God native advertising lever af journalistik – og omvendt

Native advertising fungerer super godt for alle – læseren, mediet og annoncøren, hvis man gør det på den rigtige måde. Det afgørende er at man med den ene hånd låner fra journalistikkens værktøjskasse, samtidig med at man med den anden hånd skriver under på, at native advertsing ikke ER journalistik. For de to ting lever af hinanden, og grænsen må aldrig overskrides. Så dør begge formater. Læs om balancen her.

Hvordan hænger det sammen at have en journalistisk baggrund som dig og så arbejde med content marketing og native advertising?”  Det spørgsmål har jeg fået i en del varianter den seneste tid, og jeg fik det igen til et kundemøde forleden. Mit svar er, at det hænger rigtig fint sammen – for  mig i hvert fald.

Der er to slags svar til det spørgsmål:

1: Det ene handler om skillelinjen mellem klassisk journalistik og kommercielt indhold, der ligner journalistik (lidt eller meget). Noget, som optager mig en del – og mange andre. Det er også vigtigt.

2: Det andet svar er mere praksisorienteret. Det handler om, hvordan man med fordel kan bruge de journalistiske fortællegreb og arbejdsmetoder, når man laver content marketing og native advertising. Det giver ganske enkelt produkter, der performer bedre.

1: Ny medievirkelighed, nye muligheder?
Der er stadig ikke mange journalister, der har lyst til at arbejde med content marketing og native advertising. Det ligger jo ikke i det journalistiske dna som udgangspunkt at arbejde for kommercielle formål. Tvært imod. Sådan skal det absolut også være – når vi taler klassisk journalistik i frie medier. For den slags journalistik skal vi værne om og passe på. Jeg har selv været ansat i Dansk Journalistforbund i flere år, så jeg er helt med på, at vi skal snakke meget og højt om, hvordan vi adskiller alle de kommercielle indholdsformater fra journalistik i uafhængig form.

Men der er også kommet en anden medievirkelighed, som vi skal forholde os til. En virkelighed, hvor virksomheder er blevet udgivere/medier, fordi de har fået et væld af mediekanaler til rådighed. Og samtidig (og måske som konsekvens af det) har de klassiske medier svært ved at leve af det produkt, de oprindelig kunne leve af: Journalistik per abonnement. Derfor har de bl.a. taget kommercielt indhold til sig i annonceafdelingerne som en indtægstkilde (lang historie kort!).

Den udvikling bidrager til, at ‘content-bølgen’ lige nu nærmest ligner en tsunami, der vælter ind over alle kanaler. Virksomhederne vil tilbyde indhold, og de klassiske medier vil tilbyde indhold. Men det er alt sammen indhold med et kommercielt sigte i en eller anden grad. Flere af de store medier har vovet sig ud i native advertising, og det er en  udvikling, som jeg spændt følger – og også er en udførende del af.

2: Dem med de bedste redskaber gider/vil ikke
Det leder mig videre til svar 2, som handler om, hvordan man så producerer det indhold. Og ikke mindst hvem der skal producere det. En undersøgelse fra Brand Movers viser nemlig, at halvdelen af de virksomheder, der har kastet sig ud i at markedsføre sig via indhold har en stor udfordring med at skaffe ressourcer og kompetencer til selve produktionen. Og rundt om på medierne skal der findes indholdsproducerende kræfter, som er langt fra de uafhængige redaktioner for ikke at blande tingene sammen.

Jeg spurgte allerede for et par år siden en chef for et bureau, der laver native og content marketing, om han ikke skulle bruge nogen journalister til at producere indholdet. Han sagde: ”Nej. De vil ikke”.

Så… hvem skal producere det, og hvad skal de kunne? Tjah, lige nu er der nogen journalister, der gør det, men ikke så mange igen. Jeg er en af dem. Men min erfaring er, at det i højere grad er pr-folk, kommunikationskonsulenter, marketingafdelinger osv. Jeg spurgte allerede for et par år siden en chef for et bureau, der laver native og content marketing, om han ikke skulle bruge nogen journalister til at producere indholdet. Men han sagde ”Nej. De vil ikke”.

Og det er i grunden synd.

Eller nej – det er ikke synd. I hvert fald ikke, hvis man som journalist gerne vil kunne vinde en Cavling og lave al den vigtige journalistik, som bidrager til folkeoplysning og demokrati og stille kritiske spørgsmål til magthavere og myndigheder osv. Mega stor respekt for jer. Jeg ville ikke være foruden. Og hvis ikke journalister lavede god journalistik til skarpe medier, ville native advertising ikke have noget at “bo i” og lukrere på. Det er på den måde en slags symbiose.

Men det er synd, hvis man er en journalist, der primært er drevet af fortælleglæde, skrivekompetencer og evnen til at vinkle en historie, så den sidder ’smak’ lige i skabet i forhold til målgruppen og forretningsmålet.

For dét er nemlig – i mine øjne – fuldstændig afgørende, hvis man vil lave content marketing og native advertsing. Og kan man det, er der så sindssygt meget spændende arbejde at lave derude i den nye medievirkelighed. Lige nu, mens du sidder her og læser.

De vigtigste kriterier og redskaber – eller ”de lånte fjer”
Jeg kender en redaktør, der nok ville sige, at content marketing og native bare “smykker sig med lånte fjer fra journalistikken”. Han har fuldstændig ret.
Jeg kaster journalistiske fjer i vildskab over det indhold, jeg producerer for kunder. I mine øjne er det fuldstændig i orden, bare vi kalder det endelige produkt ved dets rette navn og deklarerer det tydeligt efter forskrifterne (markedsføringsloven).

I virkeligheden er det i mine øjne enormt vigtigt med indholdsproducenter,
for hvem det står knivskarpt, hvad forskellen er.

Når vi taler native advertising, altså indhold produceret, så det indgår i et eksisterende, eksternt redaktionelt miljø (fx Politiken), så vurderer jeg for eksempel, at en god native-historie er brygget på en versionering af de klassiske, journalistiske nyhedskriterier. Kriterierne er som bekendt:

Relevans, aktualitet, konflikt, væsentlighed og sensation.
En fantastisk opskrift på ”gode historier”.

 I native vil jeg mene, at tre af de fem kriterier bør være opfyldt: Relevans, væsentlighed og sensation. Til gengæld kan konflikt og aktualitet godt vige pladsen, så man i stedet får plads til kriterierne identifikation og værdi.
(Vi kan tage en længere diskussion om det over kaffe, hvis det er)

Så den optimale opskrift er derfor i mine øjne: Relevans, væsentlighed, sensation, identifikation og værdi.

Og så er der alle de journalistiske metoder som fx:

  • Redaktionsmøder
  • Kildekritik (oh yes)
  • Interviewteknik
  • Vinkling (ikke mindst!)

De bidrager i høj grad til, at der kommer indhold ud i den anden ende, som rent faktisk skaber den læseoplevelse og værdi (for kunde og læser), som de, der bestiller og producerer det, tilstræber.

For skal vi ikke blive enige om, at i den her tsunami af indhold, så bestræber vi os på at lave GODT indhold og på at respektere grænserne? For ellers drukner vi bare alt og alle i det og udvander formaterne. Både de frie og de kommercielle.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *