Native advertising: It’s the process, stupid!

Masser af virksomheder har pengene til at købe sig spalteplads i de store medier i form af sponsoreret indhold aka native adverting. Men knapt så mange ved, at det er den proces, der ligger produktionen af indholdet, som afgør, om en kampagne med sponsoreret indhold bliver en succes eller ej. Så her får du en omgang målrettet native advertising-rådgivning.

Efter at have brugt 8 konsulentmåneder på at udvikle og igangsætte Børsens koncept for native advertising indhold op og være tilknyttet kommerciel redaktør, er det gået op for mig, hvad det vigtigste parameter er i forhold til at få en native advertising-kampagne til at spille. Det er processen bag produktet. Ikke produktet i sig selv eller mængden af annoncer og eksponeringen af indholdselementerne.

Men det er ikke kun de otte måneders erfaring, jeg har. For det er det samme, som gør sig gældende, når jeg laver opgaver for andre typer af kunder, der kontakter mig for at få hjælp til kommercielle formater som fx advertorials eller andre typer af storytelling og/eller copywriting. Jeg siger det igen: Det er processen.

Jeg har efterhånden lavet både mindre indholdselementer og større indholdskoncepter for virksomheder i alle størrelser – fra bilproducenter, banker og flyselskaber til en mand, der sælger fluenet. Og: Det… er… processen!

Nu har jeg sagt det tre gange. Så nu er du helt sikkert med på, at jeg mener det. Lad mig så forklare, hvordan jeg ser den optimale proces bag sponsoreret indhold og partnerskaber.

Til sidst vil jeg kort forklare, hvad jeg oplever, at der sker, hvis man ikke er OBS på processen. Men bare for at løfte sløret kort: På den korte bane: Kunderne får ikke den optimale effekt ud af deres native-kampagne. På længere sigt: Vi slider formatet op. Udvander det. Giver læserne kvalme. Dermed dræber vi et annonceformat, der kunne være en god oplevelse for læserne, et effektivt markedsføringsformat for virksomhederne og en økonomisk redningsvest for medierne. Mere om det senere.

native-grafik

Den optimale proces bag native advertising


Accepter, at tid er en god ting

En meget typisk oplevelse med virksomheder/kunder, der ønsker sig en kampagne med sponsoreret indhold, er, at de gerne vil have det – NU. De har et kampagnebudget og nogen produkter eller budskaber, der skal ud i fx maj, så derfor ringer de i starten af maj for at booke en native kampagne i maj. Det er en skidt ide.

Nu har jeg ikke selv en baggrund inden for marketing og annoncer, men efter at have samarbejdet en del med marketingfolk efterhånden, kan jeg godt forstå, hvorfor kunderne gør sådan. For de formater, man typisk har købt, har været bannere, et enkelt indstik, en preroll, en helside etc. Hit and run. Produktionstiden på kampagnematerialet har været ret kort og varetaget af virksomhedens marketingafdeling, som har kunnet levere noget, og dagen efter er det på. Bum! Vi kører.

Sådan er det ikke med native advertising. Hvis altså man skal udnytte formatet frem for at udhule det (mere om det til sidst). Native advertising er strategisk storytelling, og det laver man ikke på en dag eller tre. Som udgangspunkt, i hvert fald hvis man skal annoncere i et nyhedsmedie som Børsen, Berlingske eller Politiken, så er det jo den journalistiske arbejdsproces, der skal bruges i form af research, vinkling, interview, skriveproces osv. Samtidig skal udarbejdelsen af hver enkelt historie kobles til virksomhedens strategiske målsætninger. Med andre ord, en historie sponsoreret af Shell om udbredelsen af grøn energi på verdensplan og behøvet for alternative energikilder hænger selvfølgelig sammen med, at Shell har en brandmission om at blive betragtet som en virksomhed, der (alt andet lige) tænker på miljøet.

Derfor er mit råd:
Brug tid på at tænke historieoplæggene godt igennem. Hvad vil vi fortælle, hvorfor vil vi fortælle det. Og få en dygtig formidler til at skrive historierne. Lyt til vedkommende som en repræsentant for verden udefra. Brug gerne en måneds tid på planlægning og historieudvikling. Det er utrolig sundt frem for bare at pæse sin marketingplan igennem, fordi man er bagud. Så lad hellere være med at bruge de penge på native og køb en bannerkampagne i stedet.

Brug fagfolk. Ikke marketingfolk

Ikke et ondt ord om marketingfolk som sådan. Men når der skal laves native advertsing, så ophører deres rolle på et tidspunkt. Og det tidpunkt kommer, når kampagnen er booket, og produktionen skal til at begynde. Ja, jeg ved, at marketing fx ved, hvilke produkter, der skal fokuseres på – hvis det er pointen med kampagnen. Det skal selvfølgelig tages alvorligt, ellers var der jo ingen kampagne. Men når der så er enighed om det, så bedes de trække sig tilbage og lade samarbejdet begynde mellem den dygtige skribent og de fagfolk eller de cases, der skaber ”den gode historie”.

Her er det vigtigt, at den virksomhed, der skal have lavet kampagnen, stiller sig til rådighed med kilder, cases og kommunikationsstrategiske kontaktpersoner, så den person, der skal skrive historien, har en nuanceret, menneskelig værktøjskasse at dykke ned i. Det er immervæk nogen mere autentiske, levende, fascinerende og engagerende historier, man kan fortælle, hvis man får en superdygtig fagnørd til at fortælle alt om de spændende, nye alternative materialer, man bruger i udviklingen af BMW’s nyeste modeller, end hvis man får tilsendt et produktark fra marketing.  Hvilket leder mig hurtigt til næste procespointe:

Afsæt ressourcer internt til at fortælle RIGTIG gode historier

Så hvis du som virksomhed tror, at du bare kan ”bestille seks gode historier til native-kampagne i XX medie” og derefter læne dig tilbage, slappe af og vente på resultatet, så tager du i bedste fald fejl. I værste fald spilder du en masse penge og en masse menneskers tid. Gode historier kommer nemlig ikke ud af luften. De kommer ud af, hvor meget du som kunde engagerer dig selv og virksomhedens interne ressourcer og eventuelle ambassadørnetværk i, at de bliver til.

Mit råd er:
Byd ind som virksomhed med alt og alle, som du ved, der ville kunne levere fakta, inspiration, anekdoter, sparring osv. De historier, som kommer ud af luften er jammerlig, flad produktsnak, ligegyldigt pladder om at ”så prøvede Lise den nye XX fra XX og så blev det hele bedre”. Eller håbløst gennemskuelige ”gode råd” om tandbørstning, havemaskiner eller it-løsninger. Giv nu noget reelt. En fed fortælling eller noget virkelig viden – det er det native advertising handler om. Og så må det gerne handle om dit produkt, bare det rent faktisk skaber værdi og bliver fortalt godt. Og så er vi let og elegant videre ved min 4. procespointe:

Kvantitet er ikke et succesparameter. Kvalitet er derimod

Hvis du nu sidder der og vrider dig over, hvor omstændeligt det måske kan lyde at lave native advertising, så er der måske en ting, der kan berolige dig. Nemlig at du ikke behøver at lave ret meget for at få en helt enormt god effekt. Hvis du altså laver det ordentligt.

For det er min erfaring, at mange historier fra samme kunde i samme medie ikke nødvendigvis er en god ting. Faktisk kan man, særligt hvis det er native advertsing i nyhedsmedier, komme til at trætte læserne unødigt med den ene historie efter den anden fra samme brand. Det er som om, de kannibaliserer hinanden lidt til slut. I stedet kan du som virksomhed bestræbe dig på at bruge den tid og de penge, du ellers ville have brugt på at få lavet seks historier på at lave to historier. Til gengæld laver du dem gennemtænkte på alle parametre. Du tænker over, hvordan historien fx:

  • …rammer mediets målgruppe spot on
  • …rammer mediet målgruppe spot on – lige nu
    (tænk fx news jacking eller årshjul eller kunderejser)
  • …bliver mest muligt engagerende
  • … bliver mest muligt fascinerende
  • … skaber mest mulig værdi
  • … bliver mest muligt delbar (så får du virkelig effekt)

Med andre ord: Brug tid på at lave mega, mega fede historier. Hent inspiration for fra, hvordan andre har gjort og sig til den person, der skal lave historien ”sådan noget vil jeg have”.

Frygt ikke, at du kommer for langt væk fra dit brand ved at fortælle historier, som ikke kun handler om dig. Så længe du ved præcis, hvorfor din virksomhed fortæller netop denne historie, så skal du nok få noget ud af det. Og dermed er vi elegant videre til min sidste pointe:

Vi arbejder med ”blødt materiale” her. Juster dine KPI’er derefter

Native adverting er en sjov, lidt fluffy størrelse, hvis man er sådan en, der bedst kan lide hård ROI. Normalt kigger man jo rigtig meget på eksponeringer og CTR (Click Through Rate) og leads og salg osv, når man taler om bannerkampagner. CTR kan helt klart også være relevant for native-kampagner, for det indikerer jo, hvor mange der klikker sig ind på annonceartiklen – og altså har fattet interesse. Men der stopper relevansen så også ret hurtigt, synes jeg. For hvad hjælper det, hvis de klikker ind på den, hvis de hurtigt klikker væk igen? Det er næsten det værste, for så følte de ikke, at de fik noget til gengæld for deres klik.

Hvad der er meget mere relevant er den faktor, der hedder Time Spent. Altså hvor lang tid de bruger på at læse artiklen. Jeg har oplevet, at folk bruger flere minutter på at læse en sponsoreret artikel, og det ser jeg som en succes. Det betyder, at vi har lavet noget, som de kan bruge til noget.

På den ene side er Time Spent også et fluffy parameter. For hvad tænker de om dit brand, når de har læst historien. Og handler de fx hos dig? Det ved vi ikke. Kun hvis vi tracker dem videre hen til dit site og direkte ser, at de klikke på noget og fx køber en billet eller en tandbørste. Men det kan vi ikke altid se.

På den anden side: Time Spent kan være virkelig høj på native, og det betyder, at læserne vælger at bruge lang tid ”sammen med” dit brand. Og hvornår gør folk eller det helt frivilligt på en tilfældig dag, hvor de egentlig lige var gået ind på et medie for at læse noget helt andet?

Det vi også kan se, er, at de gerne læser FLERE sponsorerede artikler fra samme brand, hvis de først er klikket ind. Igen en succes, synes jeg. Det indikerer, at de kan lide dit indhold. Jeg vil vove at påstå, at det i hvert fald som minimum giver en højere brand awareness hos læseren. Plus større indsigt i, hvad dit brand står for. Måske endda også en større interesse og større respekt, alt efter hvilke historier du har leveret og hvor god du er til at engagere og fascinere frem for blot at tiljuble dig selv og dine egne produkter.

Min pointe her er: Det er svært at arbejde med meget hårde tal som succesparametre i native advertising. Selvfølgelig kan du indarbejde fx links i en native-artikel, der leder folk videre til dit site, og hvis du gør det på en værdiskabende måde (det kan jeg forklare om en anden gang), så kan du sagtens få folk over på dit site og måske der til at udføre en handling. Men i mine øjne er native advertising allerbedst som en del af en indholdsstrategi, der har til formål at brande og skabe brand awareness og likeability. Men det kan der sikkert være andre holdninger til en min.

Gør det nu godt. Alt andet er døden…

Jeg skrev, at jeg ville fortælle, hvorfor jeg synes, det er så vigtigt at fokusere så meget på alt det bag ved native advertsing. Og hvis du er nået så langt i teksten her, så er jeg fandme taknemmelig. Så er du måske en af dem, der brænder lige så meget for at blive klogere på det her format, som jeg gør.

Anyway: Min hypotese er, at vi hurtigt kan komme til at udvande native advertising, hvis vi ikke respekterer, at det er et særligt format, der bliver til under særlige vilkår. Det er ikke en produktannonce. Det er ikke en advertorial. Det er ikke bannere.
Det skal ikke ”mest muligt ligne det fra avisen”.

Native advertising er strategisk storytelling. Det er gode historier formidlet med optimal respekt for læseren og for indentiteten og indholdet i det medie, det bringes i. Det er et ærligt format, der ikke snyder sig til læsere ved at bruge clickbait-overskrifter eller ved at lade som om, de er redaktionelt indhold. Native-historierne skal være så gode, at læserne læser dem, selvom de kan se, at det er en virksomhed, der er afsender.

Og vigtigst af alt: Native må aldrig forstyrre eller nedprioritere det redaktionelle indhold. Native advertising lever af en stærk redaktionel identitet og en journalistisk troværdighed hos det medie, de bringes i. Hvis man slækker på det, så har native ingenting at leve af. Så dør det. Og det samme gør medierne.

(den symbiose har jeg skrevet mere om her)

quality-native

 

 

 

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *