Lav god native advertising – ved at tage det alvorlig

Jeg var på Native Days i efteråret. En konference med nogen af verdens største og mest succesrige medier, der alle arbejder med indholdsstrategi og native advertising. Det var super inspirende! Hold da op, hvor der sker meget. Og bagefter sad jeg og ønskede inderligt, at de danske medier og virksomheder ville gå sammen om at tage native advertising-formatet alvorligt. Sådan for alvor. Særligt fra mediernes side kan jeg slet ikke forstå, at man overhovedet tør lade være…

Faldende annonceindtægter er de seneste 10 år blevet brugt som en af forklaringerne, når der er blevet fyret journalister rundt om i de danske mediehuse. Indtægterne på print er faldet med 68% i samme periode, og indtjeningen på de digitale annoncer står stort set stille. Det kan man alt sammen læse om i Journalisten nr. 10 2016.

Trist er det jo, at medierne har så svært ved at tjene penge. For der er ofte dygtige, redaktionelle medarbejdere iblandt de, der ryger på porten i de store fyringsrunder. Det går ud over det journalistiske produkt.

Netop derfor er det så uhyre vigtigt, at man ser sig om efter nye forretningsmodeller, for der skal tjenes penge ind til mediehusene, hvis vi vil beholde den frie, uafhængige journalistik. Hvilket vi er mange, der synes er en rigtig god ide.

Gode historier frem for (bare) bannerannoncer

En af de nye forretningsmodeller, der lige nu ligger derude klar til brug, er “native advertising”. Altså hvor mediet, fx Politiken, i samarbejde med en virksomhed, fx Nordea, laver en artikel, som publiceres på Politikens platform. Artiklen betales af Nordea og markeres som “annonce/sponsoreret/reklame” eller noget andet i den stil, så man kan se, at det er virksomheden, der er afsender.

I stedet for en kedelig bannerannonce, der ikke siger ret meget, og som et faldende antal læsere klikker på, får man som læser en god historie fra virksomheden – markeret som en annonce. Det har jeg lige brugt to dage på at høre om fra en række store medier rundt om i verden på Native Advertising Days ’16.

For de af jer, der allerede kender mig, er begrebet ikke nyt, og I ved, det er noget, jeg har beskæftiget mig meget med den seneste tid. Blandt andet som tidligere kommerciel redaktør på Børsen, hvor jeg som konsulent har udviklet deres første koncept for online native advertising. (Nu er jeg så lige rykket over på virksomhedssiden, men rådgiver stadig medier).

Jeg synes, det er spændende, at Børsen er gået i gang med det her – og en række andre af de store, danske medier. For ser man på de analyser, der bliver lavet rundt om i verden, så regner virksomhederne derude med at investere milliarder (mere præcist 59 mia dollars på globalt plan i 2018 ifølge adsyoulike.com) i det her nye annonceformat! Tænk, hvis nogle af de milliarder havnede i de slunkne annoncekasser hos medierne herhjemme. Samtidig viser undersøgelser som fx denne fra Quartz, at rigtig mange læsere faktisk er åbne over for branded indhold, hvis bare det er relevant, god kvalitet, og det er tydeligt deklareret:

Det er svært. Men det er nødvendigt!

Jeg siger ikke, at det bare er pivnemt at arbejde med det her format. Det er det ikke overhovedet. Der er masser af faldgruber, og der er masser af udfordringer i det, fordi det endelige produkt er en sammensmeltning af det journalistiske udtryk og de kommercielle interesser. Så der skal dygtige folk til at holde balancen og stor respekt fra virksomhedernes side overfor den platform, som de får lov at blive en del af. Det er en lidt længere historie. Jeg har selv arbejdet en del med det og også skrevet en del om her fx.

Så som sagt: Jeg siger ikke, det her er let. Men jeg siger til gengæld, at jeg tror, det er nødvendigt. For virksomhederne har aldrig før haft større muligheder for selv at udkomme med det indhold, de ønsker, i både deres egne kanaler og i alle mulige andres. Virksomhederne har aldrig haft bedre mulighed for at annoncere alle mulige andre steder end på de traditionelle medier. Så det gør de også, og det mærker medierne på annonceindtjeningen.

Til gengæld har medierne stadig noget unikt, som virksomhederne ikke får på samme måde andre steder. De har en fantastisk platform og et godt kendskab til deres læsere. De har dygtige fortællekræfter og en kæmpe reach. De har troværdighed. Det ved virksomhederne godt, og det er derfor, de gerne vil fortælle deres historier på mediernes platforme. Og det er der penge i for medierne!

Giv mig det Batman-slap – og lad os så komme i gang

Der sidder masser derude, der er klar til at give mig et kæmpe “Batman-slap” for at sige de her ting, fordi der er rigtig mange etiske diskussioner i det her nye format. Igen en lang historie, som jeg har skrevet lidt om her.

Men jeg er klar til at tage diskussionerne. Blandt andet stillede jeg op på Dansk Journalistforbunds Fagfestival, hvor jeg holdt oplæg om emnet med Morten Asmussen, der er tidligere kommerciel redaktør på Berlingske.

For jeg synes personligt, at man KAN lave native advertising, som er super ærligt, som ikke snyder nogen, og som faktisk bidrager til en god læseoplevelse og med kvalitetsindhold til mediet. Hvis man arbejder professionelt og helhjertet med det. Hvilket jeg synes, vi skal, fordi vi ellers kvæles i dårligt indhold og dræber en forretningsmodel.

På medier som NY Times, Washington Post, Forbes, Das Bild, LinkedIn, Huffington Post, Dagens Industri (og mange flere.) har man gearet op for længst og ikke blot ansat kommercielle redaktører. Man er begyndt at bygge hele afdelinger op med skribenter (journalister med kommercielt mindset), mediegrafikere, UX’ere osv, der arbejder målrettet med netop det her. Og de laver vilde ting.

Herhjemme går det straks langsommere. Jojo, de danske medier er da gået i gang, og der bliver lavet noget native advertising. Men man taler stadig lidt om det med tøven, og man fedter lidt med det i stedet for at arbejde målrettet og helhjertet med det og turde investere i det for alvor. Det er som om, man helst lidt var foruden.

Well, well… det ville være dejligt. Men faktum er jo, at det ER her! Journalistikken ER begyndt at date med annoncen alle mulige steder. Så nu skal vi finde ud af, hvordan vi gør det fedt, effektivt og med integritet – i stedet for at tro, at det går væk eller håbe, der kommer nogen andet. Halvhjertet indsats giver som bekendt halvdårligt resultat. Og halvdårligt indhold irriterer læserne og kan i sidste ende skade mediernes troværdighed, hvis de bringer det.

Så tag nu de etiske diskussioner, tag de store beslutninger, der skal til, ansæt dygtige folk, skarpe, modige kommercielle redaktører. Redaktører (IKKE salgsfolk), som har redaktionel indsigt, og respekt for mediets brand og sjæl – og samtidig har forretningsforståelse. Der er ikke mange af dem, men de er der. Jeg ved der allerede er kørt nogen dygtige nogen i stilling derude. Bak dem op og giv dem det, der skal til for at lave et godt produkt. Og stå ved det.

For ligesom på enhver anden date, så er der ikke noget værre, end når den anden part sidder der og fedter med det. Når han “ikke helt ved, om han er klar til at binde sig”.

For så må man (virksomhederne) jo se sig om efter en anden. Og der er altså masser af andre derude.

 

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *