Kategoriarkiv: Content marketing

Guide til medier og virksomheder, der samarbejder om native advertising

Når medie og virksomhed mødes for at lave native advertising er det ikke lige meget, hvem der er med til det første møde. Resultatet bliver også bedre, hvis de rigtige spørgsmål bliver stillet fra starten, og de rigtige emner dækkes i præsentationerne fra hhv. medie og virksomhed. Her er et kvalificeret bud på, hvad der skal til.

OBS: Vil du bare gå direkte til opskriften på det gode møde om native adverting og de essentielle spørgsmål, så spring til NATIVE SAMARBEJDE MED SUCCES.

Vil du læse lidt mere om baggrunden, så fortsæt endelig nedenfor.

Hvis man som jeg har prøvet at sidde på begge sider af bordet, når der drøftes indholdssamarbejder mellem medier og virksomheder, så bliver man efterhånden klogere på, hvordan de to sider taler bedst til/med hinanden og møder hinandens forretningsønsker.

Det bliver samtidig også tydeligt, hvor problematikkerne og forståelseskløfterne er, og hvor de to sider simpelthen bare kommer til at tale forbi hinanden, fordi deres faglige udgangspunkter er forskellige.

Jeg har før som oplægsholder og i  mine mange skriverier om emnet været inde på, at netop native advertising og alle de lignende former for samarbejder mellem virksomheder/brands og medier repræsenterer et rent sammenrend af fagligheder – journalistik, salg, markedsføring, kommunikation – som på nogle punkter overlapper og på andre punkter er vidt forskellige og decideret modsatrettede i deres succeskriterier.

Min overbevisning er, at det kun er storytelling af høj kvalitet og med et strategisk udspring i virksomheden, der reelt har effekt. Så det er det, vi skal stræbe efter.

Og det er jo sindssygt spændende, i mine øjne, hvad der for tiden vokser ud af det sammenrend. Stort set alle de store medier i Danmark har kastet sig over det nye, kommercielle format og gjort den det til en del af forretningen – i større eller mindre setups. Det kommercielle indhold får dermed mere og mere plads i de medier, læserne møder hver dag.
Det i sig selv åbner så for en interessant og yderst vedkommende diskussion af, hvor det klassiske journalistiske produkt er på vej hen på længere sigt. Men det er en anden snak.

Uanset hvad, har min mission altid været en klar skillelinje mellem det redaktionelle og det kommercielle. Plus en overbevisning om, at storytelling af høj kvalitet og med et strategisk udspring i virksomheden reelt har effekt – og det er det, vi skal stræbe efter.

Anyway – her er min opskrift på, hvordan man opnår det!

Native samarbejde med succes 


Den afgørende forventningsafstemning

Det, jeg vil fokusere på lige nu, er, hvordan kommer der kommer det bedst mulige samarbejde og produkt ud af mødet mellem medie og brand, og i det her tilfælde er det native advertising (sponsoreret indhold) det skal handle om, fordi der som bekendt er en rasende stor interesse for produktet ude hos virksomhederne (kan jeg høre om blandt de mange kommercielle redaktører, jeg kender).

Den umiddelbare forventningafstemning og planlægning er altafgørende, når virksomheder og medier udvikler indhold samme.  Altså hvad er produktet egentlig, og hvad kan det – for begge parter?

Og hvorfor kloger jeg mig på det? Jo, fordi jeg har selv en baggrund som tidligere kommerciel redaktør og her min egen virksomhed, hvor jeg lever af konceptudvikling, indholdsstrategi og storytelling. Og lige nu er jeg blandt andet i en virksomhed, hvor møder mange medier, der snakker om indholdssamarbejder og native advertising.

Efter en del af den slags møder både på den ene og den anden side af bordet er min oplevelse, at den umiddelbare forventningafstemning og planlægning er altafgørende, når virksomheder og medier udvikler indhold samme.  Altså hvad er produktet egentlig, og hvad kan det – for begge parter?

Det kan måske lyde selvfølgeligt – men samarbejdet mellem medie og brands på den her måde er bare stadig så nyt, at det faktisk netop kan være svært at vide, hvad man kan forvente, og hvordan man planlægger samarbejdet. Derfor kommer der et bud her på, hvordan man får et godt afsæt i form af det første møde.


Mødedeltagerne i et møde om native advertising

Mediet:
Når medie og brand mødes til den første snak om et indholdssamarbejde i form af native advertising, er der to ting, der er vigtige: Hvem, der møder op, og den præsentation, der er forberedt. Og det gælder for begge parter: medie og virksomhed.
Vi starter lige med deltagerne.

Min erfaring er, at det fra mediets side er vigtigt, at der møder personer op både med den kommercielle indsigt og med den redaktionelle – så altså minimum to personer. De to skal i samspil kunne anskueliggøre klart over for virksomheden, hvad der kommer ud af samarbejdet.

Den kommercielle person (fx salgskonsulenten) er god til at tale om emner som reach og eksponering på målrettede placeringer. Han/hun kan tale om mediets POD på målgruppe, geografi og andet, der kan imponere. Det er også den kommercielle, der kan spørge ind til virksomhedens KPI’er for indholdet.

Den redaktionelle person er til gengæld super vigtig for at forklare, hvad det egentlig er for et produkt, virksomheden får i kraft af den redaktionelle faglighed og kontekst, der tilbydes. Helt konkret forklare, hvordan virksomheden kan blive til ”en god historie” i fx en artikel eller en video. Og hvad det er de gode historier kan. Gerne med konkrete bud (synopser eller overskrifter) på, hvilke historier, der kunne laves – med udgangspunkt i virksomheden.

En del virksomheder er stadig ikke klare på, hvad det præcist er, det her native advertising, og hvad der kræves for at produktet bliver optimalt for dem selv, for mediet og for læseren

En del virksomheder er stadig ikke klare på, hvad det præcist er, det her native advertising, og hvad der kræves for at produktet bliver optimalt for dem selv, for mediet og for læseren. Det hjælper med eksempler, fordi man på den måde kan forestille sig virksomheden i mediets kontekst.

Det er også den redaktionelle, der skal forklare, hvor grænsen går mellem det redaktionelle og kommercielle produkt, så der ikke er nogen misforståelser.


Virksomheden:

Fra virksomhedens side oplever jeg ofte, at det primært er marketingafdelingen, der møder op. Og nogle gange et bureau. Og det er også ok, men kun så længe bureau og/eller marketingpersonen er med på de mere kommunikationsstrategiske formål, der bør være med at lave et indholdssamarbejde.

For native advertising fungerer som bekendt ikke som en traditionel annoncekampagne, det er i lige så høj grad en mere langsigtet brandingindsats. Og det er en mulighed for at komme ud med meget mere en bare et enkelt salgsbudskab. Så der bør optimalt set være en kommunikationschef med – eller som minimum en kommunikationsstrategi med i tasken. Det hjælper også i den redaktionelle person på mediet med at udvikle historier, der har meget større værdi for virksomhedens forretningsmæssigt og strategisk.

Det er faktisk sjældent, at virksomheden forbereder en præsentation til et møde om et native samarbejde. Jeg har kun oplevet det en enkelt gang – hvilket egentlig er en skam!


Præsentationen til et møde om native advertising:

Det er faktisk sjældent, at virksomheden forbereder en præsentation til et møde om et native samarbejde. Jeg har kun oplevet det en enkelt gang, hvilket egentlig er en skam (forklarer hvorfor om lidt). Mediet har til gengæld altid en præsentation.

For begge parter er der et par ting, der kan være vigtige at tage med i præsentationen:

Mediet:

  • Som nævnt fungerer det bedst, hvis repræsentanterne for mediet på forhånd har researchet på den virksomhed, de skal møde og har forberedt konkrete eksempler på, hvilken type indholdselementer, der kunne optræde i et samarbejde mellem mediet og virksomheden. Det kan måske lyde selvfølgeligt, men det er ikke altid, man fra mediets side når det eller gør det. Det virker bare så meget bedre, når man gør er min erfaring.
  • Vær konkret, kreativ og visionær på virksomhedens vegne – frem for bare at præsentere mediets mere generelle annonceringstilbud. Vis, at virksomheden er fuld af gode historier, og at dit medie kan bære dem frem til de rette modtagere. Præsenter det så realistisk som muligt, fx med en dummyartikel placeret i en for virksomheden oplagt redaktionel kontekst; Er det et bilbrand? Så vis det i bilsektionen.
  • Vær tydelig omkring samarbejdsprocessen, men gør det ikke for kompliceret. For en virksomhed kan det virke enormt ressourcekrævende at kaste sig ud i native, og det er det jo også i højere grad end traditionel bannerannoncering. Men forklar, hvordan det kan lade sig gøre, og hvad der er behov for, at virksomheden bidrager med.
  • Gør det klart – mega klart – hvem der har redigeringsretten. Det kan være grænseoverskridende for virksomheden at føle, at de skal ”slippe kontrollen” ved primært at lade mediet bestemme, hvordan historien skal skrives. Omvendt er det jo som bekendt netop fordi, mediet skriver historien, at det virker. Men hav respekt for, at virksomheden har behov for at styre budskaberne ved at vise strategisk forståelse – og gør så klart, hvordan korrekturrunderne fungerer.
  • Vurder, om virksomheden er klar til at rykke ud af sin komfortzone med en præsentation, der pitcher store, kreative indholdsuniverser og avanceret storytelling. Måske er de ikke helt dér endnu. Det er fedt at blive rykket – men det kan være rart også at få præsenteret en alternativ light version, der måske bare er et par enkelte artikler. Så er det stadig er muligt at handle på, hvis den mere visionære er for uoverskuelig pt.

Virksomheden:

Som sagt har jeg kun få gange oplevet, at en virksomhed har haft en præsentation med til et møde. Men det er absolut ikke en dum ide at have det. Native advertising er jo langt mere et samarbejde, end en ”bestillingssituation”, som jeg ser det. Og så er der også bare nogen fordele for begge parter ved at virksomheden også forbereder sig:

  • Hvis virksomheden præsenterer sig selv – prioriterede visioner, værdier, dagsordener, produkter – giver det mediet en langt bedre forudsætning for at målrette sine løsninger/historier/tilbud. Min erfaring er, at det klart er bedst at sende noget på forhånd, for så har mediet mulighed for virkelig at præsentere nogen gennemtænkt frem for standardløsninger elle gætværk. Og man han som virksomhed pludselig fået muligheden for at blive blæst bagover af mediets målrettede kreativitet – frem for at skulle sidde og prøve at forestille sig, hvordan det kunne være – eller ryste på hovedet af ideer, der er helt skudt ved siden af.
  • At lave en lille præsentation tvinger også virksomheden til at blive mere skarp på, hvad der er formålet med at lave native advertising. Det er jo storytelling det her og ikke en bannerkampagne. Dvs., at der skal være historier at fortælle! Og ikke mindst en god grund til at fortælle dem, så man ikke spilder læsernes tid og virksomhedens penge. Så hvad kunne være en god grund til at fortælle historier?
  • I præsentationen kan man også forsøge at give et overblik over, hvilke ressourcer man kan stille til rådighed: Fagpersoner, undersøgelser, visuelt materiale.


De essentielle spørgsmål, man skal huske at stille hinanden om native advertising

Jeg kan bare se, at tingene bliver nemmere og mere værdiskabende for begge parter, hvis der er nogen spørgsmål, man lige får stillet hinanden, inden man går hjem og vurderer, om man skal arbejde sammen om en native-kampagne. Mine forslag til spørgsmål, man skal have stillet hinanden, inden samarbejdet går i gang, er:

 

Mediet skal spørge virksomheden:

  • Hvorfor vil I lige lave native advertising?
  • Hvad vil I gerne have ud af det?  (De to ovenstående spørgsmål kunne jo lede frem til nogen svar, der indikerer, at virksomheden skulle vælge en bannerkampagne eller en advertorial i stedet)
  • Hvilke emner er vigtigst rent strategisk at sætte fokus på for jeres virksomhed?
  • Er I indstillet på at bruge den tid og de ressourcer det kræver at lave native advertising?
  • Har I selv opstillet KPI’er for indholdet, I gerne vil have, der skal måles på?
  • Har I planer for at bruge indholdet andre steder, efter det er blevet publiceret (i fald aftalen mellem mediet og virksomheden tillader det).

Virksomheden skal spørge mediet:

  • Hvis de her xx emner er vigtige for os at sættes fokus på, hvilke redaktionelle kontekster kan I så tilbyde, som sikrer, at vores budskab(er) når bedst frem til målgruppen?
  • Kan I tilbyde en kombination af forskellige redaktionelle kontekster til historierne, så det får mest mulig reach til den ønskede målgruppe? Print, digital, forside, tillæg andet?
  • Hvilke formater kan I tilbyde (video, artikler, infografik, podcast etc)
  • Har I viden om vores ønskede målgruppe, som I kan dele med os, så vi endnu bedre kan bestemme os for, hvilke typer af historier, vi bør fortælle i netop jeres medie?
  • Hvor meget indflydelse har vi på valg af kilder til historien?
  • Hvad må vi redigere?
  • Hvad kan I måle på, og hvilken type rapportering kan vi få?
  • Får vi indholdet efter kampagnen er slut? (Som regel er det jo gode, velskrevne historie, det ville være synd at de bare forsvandt)
  • Hvor længe efter kampagnen er slut, ligger indholdet live, så man kan linke til det.
  • Hvor må vi bruge indholdet under og efter kampagnen

 

Det bedste og det værste ved native advertising

I slutningen af 2016 gjore jeg status over, hvad der er det bedste inden for native advertising på nuværende tidspunkt, og hvad der der det værste. Det skrev jeg et indlæg om for Native Advertising Institute, som jeg er blogger for. Du får alle de gode ting her nedenfor – det er på engelsk, fordi Native Advertising Institute er internationalt. Alle de værste ting ved native, kan du læse, hvis du klikker herover og får indlægget i sin helhed. 

Men som sagt, her kommer alle de bedste ting ved native advertising lige nu:

The best and the worst about native advertising right now

It’s only been a couple of weeks since I spent two days at the conference Native Advertising Days in Berlin. And when I left I felt like I had been to a speed dating event – and now I wanted to date all of the ones I just met.

No doubt native advertising is a business area within the media and advertising industry where things move really fast. There is an abundance of interesting opportunities and challenges for both publishers and advertisers and all of the ones who work for them.

Still, brands, agencies and publishers seem to have some of the same highs and lows in common when it comes to native advertising. Here’s my recap of what is the best and worst in native advertising right now.

 

All the“yeeaah!”-stuff


Quality

Do you still think native advertising is the good old advertorial-like format with obvious product and sales stuff and rather uninspiring texts and visuals? Think again! Some of the most informative, inspiring, entertaining and visually amazing pieces of content I have seen for a long time were presented at the Native Advertising Days. Just take a look at “How Safe Is Your Neighborhood”, Quartz, and a lot of the stuff coming out of T Brand Studio that delivers native content to the New York Times.

It’s not like I’m saying that all native advertising is of really high quality. Because it isn’t. And it’s not like I’m to the fact that money talks and that money might convince some publishers to publish native that does not exactly make them feel proud. And that is such a shame because it shouldn’t be like that.

Related: 23 Predictions for Native Advertising 2017 [FREE e-book]

But at least it seems as if there is consensus about “quality works better”. And that quality is what is crucial if we want native advertising as a business model to survive. So hopefully the “strive to make quality”-paradigm will slowly replace the “as long as I get some content out there…”-paradigm.

Pontus Staunstrup from PostNord – who by the way did some pretty cool native at Swedish media platforms – said it very precisely in his presentation, when he said: “If you (as a publisher or a brand) put bad content on the platform, you damage the platform. Now… why would you do that?”

I rest my case.

Staffing up

Speaking of the above: So who is going to make all this amazing content? Well, a whole range of media-creative and media-business minded people seem to be hired by both brands and publishers right now. Publishers are building in-house content studios, brands are staffing up with people with content creation skills, and several slides at the Native Advertising Days were showing impressive crews behind a certain content production process.

I just have to say: If anyone out there is looking for a new job, I suggest you start taking an interest in the business of content marketing, content strategy – and native advertising. Because it seems like there might be a lot more jobs coming up for skilled people who know how to tell a really good story in words, visuals, sound etc. – or know how to develop new cool concepts, formats and ideas.

“Feel free to think creatively when working with native advertising. The brands behind might give you the money to do so if you do it well”

An abundance of formats (and a lot of money)

Which leads me to the next topic: The rather abundant amount of opportunities to work with content formats – everything from sms to longreads, heat maps, podcasts and virtual reality were presented. Not that there is anything wrong with a good old article. It’s just that you shouldn’t feel limited by that at all. According to “Adyoulike” brands worldwide are going to spend $59 billion on native advertising annually by the year of 2018. That’s a lot of money and is probably not spend on just a small article here and there. So feel free to think creatively when working with native advertising. The brands behind might give you the money to do so if you do it well.

Transparency

If anyone at Native Days’16 had stood up in the crowd and said “native advertising should look exactly like the media it’s published in so it blends in completely. The readers should think it’s just a regular part of the platform” they had most likely been escorted to the nearest exit. It seems that anyone who works seriously with native today agrees on the following: Yes, native advertising content should be relevant and valuable to the exact audience of the media in which it’s published – just like the editorial content. BUT it has to be labelled very clearly that it’s not editorial content and it should be obvious what brand is behind.

Native advertising is a business model that can help finance the free journalism that we all need and treasure.

To me the focus on honesty is a good thing. Because no doubt, native advertising is a business model that can help finance the free journalism that we all need and treasure. But the business model is completely – in my eyes – dependent on integrity and transparency. And if we manage, we are on to something good for everyone. The readers too: According to BurdaForward, 63% of readers who had read a native ad rated it positive.

Worst of Native Advertising ’16 (not quite so “yeeaah”-stuff)

 

  • Lack of understanding what native is and how we work with it
  • Silos
  • Wasted content
  • Work in progress

 

Read all about it here!

Lav god native advertising – ved at tage det alvorlig

Jeg var på Native Days i efteråret. En konference med nogen af verdens største og mest succesrige medier, der alle arbejder med indholdsstrategi og native advertising. Det var super inspirende! Hold da op, hvor der sker meget. Og bagefter sad jeg og ønskede inderligt, at de danske medier og virksomheder ville gå sammen om at tage native advertising-formatet alvorligt. Sådan for alvor. Særligt fra mediernes side kan jeg slet ikke forstå, at man overhovedet tør lade være…

Faldende annonceindtægter er de seneste 10 år blevet brugt som en af forklaringerne, når der er blevet fyret journalister rundt om i de danske mediehuse. Indtægterne på print er faldet med 68% i samme periode, og indtjeningen på de digitale annoncer står stort set stille. Det kan man alt sammen læse om i Journalisten nr. 10 2016.

Trist er det jo, at medierne har så svært ved at tjene penge. For der er ofte dygtige, redaktionelle medarbejdere iblandt de, der ryger på porten i de store fyringsrunder. Det går ud over det journalistiske produkt.

Netop derfor er det så uhyre vigtigt, at man ser sig om efter nye forretningsmodeller, for der skal tjenes penge ind til mediehusene, hvis vi vil beholde den frie, uafhængige journalistik. Hvilket vi er mange, der synes er en rigtig god ide.

Gode historier frem for (bare) bannerannoncer

En af de nye forretningsmodeller, der lige nu ligger derude klar til brug, er “native advertising”. Altså hvor mediet, fx Politiken, i samarbejde med en virksomhed, fx Nordea, laver en artikel, som publiceres på Politikens platform. Artiklen betales af Nordea og markeres som “annonce/sponsoreret/reklame” eller noget andet i den stil, så man kan se, at det er virksomheden, der er afsender.

I stedet for en kedelig bannerannonce, der ikke siger ret meget, og som et faldende antal læsere klikker på, får man som læser en god historie fra virksomheden – markeret som en annonce. Det har jeg lige brugt to dage på at høre om fra en række store medier rundt om i verden på Native Advertising Days ’16.

For de af jer, der allerede kender mig, er begrebet ikke nyt, og I ved, det er noget, jeg har beskæftiget mig meget med den seneste tid. Blandt andet som tidligere kommerciel redaktør på Børsen, hvor jeg som konsulent har udviklet deres første koncept for online native advertising. (Nu er jeg så lige rykket over på virksomhedssiden, men rådgiver stadig medier).

Jeg synes, det er spændende, at Børsen er gået i gang med det her – og en række andre af de store, danske medier. For ser man på de analyser, der bliver lavet rundt om i verden, så regner virksomhederne derude med at investere milliarder (mere præcist 59 mia dollars på globalt plan i 2018 ifølge adsyoulike.com) i det her nye annonceformat! Tænk, hvis nogle af de milliarder havnede i de slunkne annoncekasser hos medierne herhjemme. Samtidig viser undersøgelser som fx denne fra Quartz, at rigtig mange læsere faktisk er åbne over for branded indhold, hvis bare det er relevant, god kvalitet, og det er tydeligt deklareret:

Det er svært. Men det er nødvendigt!

Jeg siger ikke, at det bare er pivnemt at arbejde med det her format. Det er det ikke overhovedet. Der er masser af faldgruber, og der er masser af udfordringer i det, fordi det endelige produkt er en sammensmeltning af det journalistiske udtryk og de kommercielle interesser. Så der skal dygtige folk til at holde balancen og stor respekt fra virksomhedernes side overfor den platform, som de får lov at blive en del af. Det er en lidt længere historie. Jeg har selv arbejdet en del med det og også skrevet en del om her fx.

Så som sagt: Jeg siger ikke, det her er let. Men jeg siger til gengæld, at jeg tror, det er nødvendigt. For virksomhederne har aldrig før haft større muligheder for selv at udkomme med det indhold, de ønsker, i både deres egne kanaler og i alle mulige andres. Virksomhederne har aldrig haft bedre mulighed for at annoncere alle mulige andre steder end på de traditionelle medier. Så det gør de også, og det mærker medierne på annonceindtjeningen.

Til gengæld har medierne stadig noget unikt, som virksomhederne ikke får på samme måde andre steder. De har en fantastisk platform og et godt kendskab til deres læsere. De har dygtige fortællekræfter og en kæmpe reach. De har troværdighed. Det ved virksomhederne godt, og det er derfor, de gerne vil fortælle deres historier på mediernes platforme. Og det er der penge i for medierne!

Giv mig det Batman-slap – og lad os så komme i gang

Der sidder masser derude, der er klar til at give mig et kæmpe “Batman-slap” for at sige de her ting, fordi der er rigtig mange etiske diskussioner i det her nye format. Igen en lang historie, som jeg har skrevet lidt om her.

Men jeg er klar til at tage diskussionerne. Blandt andet stillede jeg op på Dansk Journalistforbunds Fagfestival, hvor jeg holdt oplæg om emnet med Morten Asmussen, der er tidligere kommerciel redaktør på Berlingske.

For jeg synes personligt, at man KAN lave native advertising, som er super ærligt, som ikke snyder nogen, og som faktisk bidrager til en god læseoplevelse og med kvalitetsindhold til mediet. Hvis man arbejder professionelt og helhjertet med det. Hvilket jeg synes, vi skal, fordi vi ellers kvæles i dårligt indhold og dræber en forretningsmodel.

På medier som NY Times, Washington Post, Forbes, Das Bild, LinkedIn, Huffington Post, Dagens Industri (og mange flere.) har man gearet op for længst og ikke blot ansat kommercielle redaktører. Man er begyndt at bygge hele afdelinger op med skribenter (journalister med kommercielt mindset), mediegrafikere, UX’ere osv, der arbejder målrettet med netop det her. Og de laver vilde ting.

Herhjemme går det straks langsommere. Jojo, de danske medier er da gået i gang, og der bliver lavet noget native advertising. Men man taler stadig lidt om det med tøven, og man fedter lidt med det i stedet for at arbejde målrettet og helhjertet med det og turde investere i det for alvor. Det er som om, man helst lidt var foruden.

Well, well… det ville være dejligt. Men faktum er jo, at det ER her! Journalistikken ER begyndt at date med annoncen alle mulige steder. Så nu skal vi finde ud af, hvordan vi gør det fedt, effektivt og med integritet – i stedet for at tro, at det går væk eller håbe, der kommer nogen andet. Halvhjertet indsats giver som bekendt halvdårligt resultat. Og halvdårligt indhold irriterer læserne og kan i sidste ende skade mediernes troværdighed, hvis de bringer det.

Så tag nu de etiske diskussioner, tag de store beslutninger, der skal til, ansæt dygtige folk, skarpe, modige kommercielle redaktører. Redaktører (IKKE salgsfolk), som har redaktionel indsigt, og respekt for mediets brand og sjæl – og samtidig har forretningsforståelse. Der er ikke mange af dem, men de er der. Jeg ved der allerede er kørt nogen dygtige nogen i stilling derude. Bak dem op og giv dem det, der skal til for at lave et godt produkt. Og stå ved det.

For ligesom på enhver anden date, så er der ikke noget værre, end når den anden part sidder der og fedter med det. Når han “ikke helt ved, om han er klar til at binde sig”.

For så må man (virksomhederne) jo se sig om efter en anden. Og der er altså masser af andre derude.

 

Sådan finder du dine gode historier

Der findes mange ‘historiedræbere’ rundt om i organisationer og virksomheder.  Dem, der siger ”Nej, nej, det er der da ingen, der gider høre om”. Men, du aner ikke, hvor mange af de ting, du sidder og nørder med derinde faktisk er noget, vi andre herude sagtens kan lade os begejstre over.  Og de ting kan som regel blive til fantastiske historier, som du kan bruge til content marketing og/eller native advertising og på den måde give dine historier et andet liv og få dem til at arbejde for dig og dit brand.

Ligegyldigt om folk sælger energi, maling, undervisning, pensionsprodukter, mad eller noget andet, så er der – og jeg mener det – virkelig altid noget at begejstres over.

Og det sker rigtig ofte, at jeg, lige før historien får dødsstødet, udbryder: ”Det er da en sk*** god historie! Det skal I da fortælle.” Alt imens resten af mødedeltagerne ser mistroiske ud og siger: ”Men er det ikke noget, man godt ved?”

Nej, det er det faktisk ofte ikke! Især ikke, hvis man tænker lidt kreativt over, hvordan den fortælles.

Så derfor: Der er masser af potentielle historier i din virksomhed, og hvis du gerne vil til orde eller have opmærksomhed, så skal du være sød ikke at slå dem ihjel. Det har de ikke fortjent, og det er også skidt for dig, fordi de gode historier, også bredt kaldet “content”, er lige nu noget af det, der fungerer sindssygt godt som markedsføring.

Så bare fordi, du ikke kan se, at du har potentielt godt content, så behøver det ikke at betyde, at det ikke er der.

Så nu er der nogen ting, du kan gøre:

1: Tag historiebrillen på og inviter dine kollegaer (gerne nogen stykker) til en omgang rollespil, hvor I har lov til at opremse alle de forskellige mulige ting, I godt kunne fortælle omverdenen om det I har gang i i virksomheden.  Skriv tre linjer om dem hver.

(Og nu kommer rollespillet:) Lad som om, I ikke har siddet med hovedet nede i jeres stof i 5-10-20 år. Lad som om I er naboen eller en af jeres venner eller borddamen/herren til den næste fest – og se så på historierne igen.

Kunne det faktisk være, at andre uden jeres ekspertviden kunne blive let begejstrede over det, I har at fortælle? Kunne man forestille, nogen kunne få hjælp eller gavn af at læse om noget af det, I arbejder med?

2: Hvis rollespil ikke lige er jeres kop te, så test historierne på nogen andre, der ikke har hovedet så langt nede i stoffet som jer. Er der nogen i virksomheden, der laver noget lidt andet, som har tid til at se på jeres liste over ting, I gerne vil fortælle? Økonomiafdelingen, HR, kantinen… Kan I få nogen af dem til at sige; ”Nå, det lyder sgu da ret interessant” eller ”Næh, det anede jeg slet ikke”. Hvis de gør det, så er det en god historie. Så skal I bare finde ud af, hvor den skal fortælles og hvordan. Den skal ikke dø.

3: Hvis intet af det ovenstående fungerer, eller I ikke har tid, så ring til mig. Jeg kan altid hjælpe med at finde nogen gode historier, og det er meget sjældent, at jeg slår dem ihjel, for jeg holder frygteligt meget af dem. Og jeg kan også skrive dem for dig.

Fortælleteknik og skrivekærlighed er kilden til god content marketing

Fortællinger og budskaber, der fænger, de konverterer. Så enkelt kan det siges. For hvis de ikke fænger, så får de aldrig den opmærksomhed, der skal til for at læseren foretager den handling eller får den oplevelse af dit brand, som du har ønsket.

Derfor er strategisk indsigt koblet med fortællekompetencer afgørende, når der skal laves god content marketing, og her bruger jeg min journalistiske redskaber: Vinkling, interviewteknik, historieopbygning osv.

Når kunder kommer til mig og skal have lavet indhold, har de ofte svært ved at se, hvilke historier, der er gode, og ikke mindst hvilke historier, der er gode set udefra. Det handler nemlig om at finde den vinkel, der rammer målgruppen i forhold til deres interesser og behov. Jeg deler det ofte op i tre vinkler:

  • Smertevinklen
  • Værdivinklen
  • Brændende platform-vinklen

Derefter handler det om at skaffe den viden, der skaber den gode istorie i form af interview med kernepersoner, der kan give historien liv og fylde.

Og til sidst skal historien bygges op, så den fænger. Både øjet og hjernen. Her arbejder jeg typisk helt ned i de enkelte små ord. Hvilke skal stå først, hvilke ord giver den rigtige følelse. Det lyder nørdet – men du kan tro, det virker. Derefter bygger jeg historien op, også de helt korte – fx opdatringer til Facebook – så de vækker lysten til at læse videre. Det er en særlig faglighed, og jeg har arbejdet med den i 20 år.

Jeg har skrevet et længere indlæg om, hvor journalistikken hører hjemme ift content marketing. Det ligger på LinkedIn og hedder “Derfor kan og bør journalistiske metoder bruges til content marketing og native advertising”. Læs hele indlægget her