Kategoriarkiv: Native advertising

Guide til medier og virksomheder, der samarbejder om native advertising

Når medie og virksomhed mødes for at lave native advertising er det ikke lige meget, hvem der er med til det første møde. Resultatet bliver også bedre, hvis de rigtige spørgsmål bliver stillet fra starten, og de rigtige emner dækkes i præsentationerne fra hhv. medie og virksomhed. Her er et kvalificeret bud på, hvad der skal til.

OBS: Vil du bare gå direkte til opskriften på det gode møde om native adverting og de essentielle spørgsmål, så spring til NATIVE SAMARBEJDE MED SUCCES.

Vil du læse lidt mere om baggrunden, så fortsæt endelig nedenfor.

Hvis man som jeg har prøvet at sidde på begge sider af bordet, når der drøftes indholdssamarbejder mellem medier og virksomheder, så bliver man efterhånden klogere på, hvordan de to sider taler bedst til/med hinanden og møder hinandens forretningsønsker.

Det bliver samtidig også tydeligt, hvor problematikkerne og forståelseskløfterne er, og hvor de to sider simpelthen bare kommer til at tale forbi hinanden, fordi deres faglige udgangspunkter er forskellige.

Jeg har før som oplægsholder og i  mine mange skriverier om emnet været inde på, at netop native advertising og alle de lignende former for samarbejder mellem virksomheder/brands og medier repræsenterer et rent sammenrend af fagligheder – journalistik, salg, markedsføring, kommunikation – som på nogle punkter overlapper og på andre punkter er vidt forskellige og decideret modsatrettede i deres succeskriterier.

Min overbevisning er, at det kun er storytelling af høj kvalitet og med et strategisk udspring i virksomheden, der reelt har effekt. Så det er det, vi skal stræbe efter.

Og det er jo sindssygt spændende, i mine øjne, hvad der for tiden vokser ud af det sammenrend. Stort set alle de store medier i Danmark har kastet sig over det nye, kommercielle format og gjort den det til en del af forretningen – i større eller mindre setups. Det kommercielle indhold får dermed mere og mere plads i de medier, læserne møder hver dag.
Det i sig selv åbner så for en interessant og yderst vedkommende diskussion af, hvor det klassiske journalistiske produkt er på vej hen på længere sigt. Men det er en anden snak.

Uanset hvad, har min mission altid været en klar skillelinje mellem det redaktionelle og det kommercielle. Plus en overbevisning om, at storytelling af høj kvalitet og med et strategisk udspring i virksomheden reelt har effekt – og det er det, vi skal stræbe efter.

Anyway – her er min opskrift på, hvordan man opnår det!

Native samarbejde med succes 


Den afgørende forventningsafstemning

Det, jeg vil fokusere på lige nu, er, hvordan kommer der kommer det bedst mulige samarbejde og produkt ud af mødet mellem medie og brand, og i det her tilfælde er det native advertising (sponsoreret indhold) det skal handle om, fordi der som bekendt er en rasende stor interesse for produktet ude hos virksomhederne (kan jeg høre om blandt de mange kommercielle redaktører, jeg kender).

Den umiddelbare forventningafstemning og planlægning er altafgørende, når virksomheder og medier udvikler indhold samme.  Altså hvad er produktet egentlig, og hvad kan det – for begge parter?

Og hvorfor kloger jeg mig på det? Jo, fordi jeg har selv en baggrund som tidligere kommerciel redaktør og her min egen virksomhed, hvor jeg lever af konceptudvikling, indholdsstrategi og storytelling. Og lige nu er jeg blandt andet i en virksomhed, hvor møder mange medier, der snakker om indholdssamarbejder og native advertising.

Efter en del af den slags møder både på den ene og den anden side af bordet er min oplevelse, at den umiddelbare forventningafstemning og planlægning er altafgørende, når virksomheder og medier udvikler indhold samme.  Altså hvad er produktet egentlig, og hvad kan det – for begge parter?

Det kan måske lyde selvfølgeligt – men samarbejdet mellem medie og brands på den her måde er bare stadig så nyt, at det faktisk netop kan være svært at vide, hvad man kan forvente, og hvordan man planlægger samarbejdet. Derfor kommer der et bud her på, hvordan man får et godt afsæt i form af det første møde.


Mødedeltagerne i et møde om native advertising

Mediet:
Når medie og brand mødes til den første snak om et indholdssamarbejde i form af native advertising, er der to ting, der er vigtige: Hvem, der møder op, og den præsentation, der er forberedt. Og det gælder for begge parter: medie og virksomhed.
Vi starter lige med deltagerne.

Min erfaring er, at det fra mediets side er vigtigt, at der møder personer op både med den kommercielle indsigt og med den redaktionelle – så altså minimum to personer. De to skal i samspil kunne anskueliggøre klart over for virksomheden, hvad der kommer ud af samarbejdet.

Den kommercielle person (fx salgskonsulenten) er god til at tale om emner som reach og eksponering på målrettede placeringer. Han/hun kan tale om mediets POD på målgruppe, geografi og andet, der kan imponere. Det er også den kommercielle, der kan spørge ind til virksomhedens KPI’er for indholdet.

Den redaktionelle person er til gengæld super vigtig for at forklare, hvad det egentlig er for et produkt, virksomheden får i kraft af den redaktionelle faglighed og kontekst, der tilbydes. Helt konkret forklare, hvordan virksomheden kan blive til ”en god historie” i fx en artikel eller en video. Og hvad det er de gode historier kan. Gerne med konkrete bud (synopser eller overskrifter) på, hvilke historier, der kunne laves – med udgangspunkt i virksomheden.

En del virksomheder er stadig ikke klare på, hvad det præcist er, det her native advertising, og hvad der kræves for at produktet bliver optimalt for dem selv, for mediet og for læseren

En del virksomheder er stadig ikke klare på, hvad det præcist er, det her native advertising, og hvad der kræves for at produktet bliver optimalt for dem selv, for mediet og for læseren. Det hjælper med eksempler, fordi man på den måde kan forestille sig virksomheden i mediets kontekst.

Det er også den redaktionelle, der skal forklare, hvor grænsen går mellem det redaktionelle og kommercielle produkt, så der ikke er nogen misforståelser.


Virksomheden:

Fra virksomhedens side oplever jeg ofte, at det primært er marketingafdelingen, der møder op. Og nogle gange et bureau. Og det er også ok, men kun så længe bureau og/eller marketingpersonen er med på de mere kommunikationsstrategiske formål, der bør være med at lave et indholdssamarbejde.

For native advertising fungerer som bekendt ikke som en traditionel annoncekampagne, det er i lige så høj grad en mere langsigtet brandingindsats. Og det er en mulighed for at komme ud med meget mere en bare et enkelt salgsbudskab. Så der bør optimalt set være en kommunikationschef med – eller som minimum en kommunikationsstrategi med i tasken. Det hjælper også i den redaktionelle person på mediet med at udvikle historier, der har meget større værdi for virksomhedens forretningsmæssigt og strategisk.

Det er faktisk sjældent, at virksomheden forbereder en præsentation til et møde om et native samarbejde. Jeg har kun oplevet det en enkelt gang – hvilket egentlig er en skam!


Præsentationen til et møde om native advertising:

Det er faktisk sjældent, at virksomheden forbereder en præsentation til et møde om et native samarbejde. Jeg har kun oplevet det en enkelt gang, hvilket egentlig er en skam (forklarer hvorfor om lidt). Mediet har til gengæld altid en præsentation.

For begge parter er der et par ting, der kan være vigtige at tage med i præsentationen:

Mediet:

  • Som nævnt fungerer det bedst, hvis repræsentanterne for mediet på forhånd har researchet på den virksomhed, de skal møde og har forberedt konkrete eksempler på, hvilken type indholdselementer, der kunne optræde i et samarbejde mellem mediet og virksomheden. Det kan måske lyde selvfølgeligt, men det er ikke altid, man fra mediets side når det eller gør det. Det virker bare så meget bedre, når man gør er min erfaring.
  • Vær konkret, kreativ og visionær på virksomhedens vegne – frem for bare at præsentere mediets mere generelle annonceringstilbud. Vis, at virksomheden er fuld af gode historier, og at dit medie kan bære dem frem til de rette modtagere. Præsenter det så realistisk som muligt, fx med en dummyartikel placeret i en for virksomheden oplagt redaktionel kontekst; Er det et bilbrand? Så vis det i bilsektionen.
  • Vær tydelig omkring samarbejdsprocessen, men gør det ikke for kompliceret. For en virksomhed kan det virke enormt ressourcekrævende at kaste sig ud i native, og det er det jo også i højere grad end traditionel bannerannoncering. Men forklar, hvordan det kan lade sig gøre, og hvad der er behov for, at virksomheden bidrager med.
  • Gør det klart – mega klart – hvem der har redigeringsretten. Det kan være grænseoverskridende for virksomheden at føle, at de skal ”slippe kontrollen” ved primært at lade mediet bestemme, hvordan historien skal skrives. Omvendt er det jo som bekendt netop fordi, mediet skriver historien, at det virker. Men hav respekt for, at virksomheden har behov for at styre budskaberne ved at vise strategisk forståelse – og gør så klart, hvordan korrekturrunderne fungerer.
  • Vurder, om virksomheden er klar til at rykke ud af sin komfortzone med en præsentation, der pitcher store, kreative indholdsuniverser og avanceret storytelling. Måske er de ikke helt dér endnu. Det er fedt at blive rykket – men det kan være rart også at få præsenteret en alternativ light version, der måske bare er et par enkelte artikler. Så er det stadig er muligt at handle på, hvis den mere visionære er for uoverskuelig pt.

Virksomheden:

Som sagt har jeg kun få gange oplevet, at en virksomhed har haft en præsentation med til et møde. Men det er absolut ikke en dum ide at have det. Native advertising er jo langt mere et samarbejde, end en ”bestillingssituation”, som jeg ser det. Og så er der også bare nogen fordele for begge parter ved at virksomheden også forbereder sig:

  • Hvis virksomheden præsenterer sig selv – prioriterede visioner, værdier, dagsordener, produkter – giver det mediet en langt bedre forudsætning for at målrette sine løsninger/historier/tilbud. Min erfaring er, at det klart er bedst at sende noget på forhånd, for så har mediet mulighed for virkelig at præsentere nogen gennemtænkt frem for standardløsninger elle gætværk. Og man han som virksomhed pludselig fået muligheden for at blive blæst bagover af mediets målrettede kreativitet – frem for at skulle sidde og prøve at forestille sig, hvordan det kunne være – eller ryste på hovedet af ideer, der er helt skudt ved siden af.
  • At lave en lille præsentation tvinger også virksomheden til at blive mere skarp på, hvad der er formålet med at lave native advertising. Det er jo storytelling det her og ikke en bannerkampagne. Dvs., at der skal være historier at fortælle! Og ikke mindst en god grund til at fortælle dem, så man ikke spilder læsernes tid og virksomhedens penge. Så hvad kunne være en god grund til at fortælle historier?
  • I præsentationen kan man også forsøge at give et overblik over, hvilke ressourcer man kan stille til rådighed: Fagpersoner, undersøgelser, visuelt materiale.


De essentielle spørgsmål, man skal huske at stille hinanden om native advertising

Jeg kan bare se, at tingene bliver nemmere og mere værdiskabende for begge parter, hvis der er nogen spørgsmål, man lige får stillet hinanden, inden man går hjem og vurderer, om man skal arbejde sammen om en native-kampagne. Mine forslag til spørgsmål, man skal have stillet hinanden, inden samarbejdet går i gang, er:

 

Mediet skal spørge virksomheden:

  • Hvorfor vil I lige lave native advertising?
  • Hvad vil I gerne have ud af det?  (De to ovenstående spørgsmål kunne jo lede frem til nogen svar, der indikerer, at virksomheden skulle vælge en bannerkampagne eller en advertorial i stedet)
  • Hvilke emner er vigtigst rent strategisk at sætte fokus på for jeres virksomhed?
  • Er I indstillet på at bruge den tid og de ressourcer det kræver at lave native advertising?
  • Har I selv opstillet KPI’er for indholdet, I gerne vil have, der skal måles på?
  • Har I planer for at bruge indholdet andre steder, efter det er blevet publiceret (i fald aftalen mellem mediet og virksomheden tillader det).

Virksomheden skal spørge mediet:

  • Hvis de her xx emner er vigtige for os at sættes fokus på, hvilke redaktionelle kontekster kan I så tilbyde, som sikrer, at vores budskab(er) når bedst frem til målgruppen?
  • Kan I tilbyde en kombination af forskellige redaktionelle kontekster til historierne, så det får mest mulig reach til den ønskede målgruppe? Print, digital, forside, tillæg andet?
  • Hvilke formater kan I tilbyde (video, artikler, infografik, podcast etc)
  • Har I viden om vores ønskede målgruppe, som I kan dele med os, så vi endnu bedre kan bestemme os for, hvilke typer af historier, vi bør fortælle i netop jeres medie?
  • Hvor meget indflydelse har vi på valg af kilder til historien?
  • Hvad må vi redigere?
  • Hvad kan I måle på, og hvilken type rapportering kan vi få?
  • Får vi indholdet efter kampagnen er slut? (Som regel er det jo gode, velskrevne historie, det ville være synd at de bare forsvandt)
  • Hvor længe efter kampagnen er slut, ligger indholdet live, så man kan linke til det.
  • Hvor må vi bruge indholdet under og efter kampagnen

 

Det bedste og det værste ved native advertising

I slutningen af 2016 gjore jeg status over, hvad der er det bedste inden for native advertising på nuværende tidspunkt, og hvad der der det værste. Det skrev jeg et indlæg om for Native Advertising Institute, som jeg er blogger for. Du får alle de gode ting her nedenfor – det er på engelsk, fordi Native Advertising Institute er internationalt. Alle de værste ting ved native, kan du læse, hvis du klikker herover og får indlægget i sin helhed. 

Men som sagt, her kommer alle de bedste ting ved native advertising lige nu:

The best and the worst about native advertising right now

It’s only been a couple of weeks since I spent two days at the conference Native Advertising Days in Berlin. And when I left I felt like I had been to a speed dating event – and now I wanted to date all of the ones I just met.

No doubt native advertising is a business area within the media and advertising industry where things move really fast. There is an abundance of interesting opportunities and challenges for both publishers and advertisers and all of the ones who work for them.

Still, brands, agencies and publishers seem to have some of the same highs and lows in common when it comes to native advertising. Here’s my recap of what is the best and worst in native advertising right now.

 

All the“yeeaah!”-stuff


Quality

Do you still think native advertising is the good old advertorial-like format with obvious product and sales stuff and rather uninspiring texts and visuals? Think again! Some of the most informative, inspiring, entertaining and visually amazing pieces of content I have seen for a long time were presented at the Native Advertising Days. Just take a look at “How Safe Is Your Neighborhood”, Quartz, and a lot of the stuff coming out of T Brand Studio that delivers native content to the New York Times.

It’s not like I’m saying that all native advertising is of really high quality. Because it isn’t. And it’s not like I’m to the fact that money talks and that money might convince some publishers to publish native that does not exactly make them feel proud. And that is such a shame because it shouldn’t be like that.

Related: 23 Predictions for Native Advertising 2017 [FREE e-book]

But at least it seems as if there is consensus about “quality works better”. And that quality is what is crucial if we want native advertising as a business model to survive. So hopefully the “strive to make quality”-paradigm will slowly replace the “as long as I get some content out there…”-paradigm.

Pontus Staunstrup from PostNord – who by the way did some pretty cool native at Swedish media platforms – said it very precisely in his presentation, when he said: “If you (as a publisher or a brand) put bad content on the platform, you damage the platform. Now… why would you do that?”

I rest my case.

Staffing up

Speaking of the above: So who is going to make all this amazing content? Well, a whole range of media-creative and media-business minded people seem to be hired by both brands and publishers right now. Publishers are building in-house content studios, brands are staffing up with people with content creation skills, and several slides at the Native Advertising Days were showing impressive crews behind a certain content production process.

I just have to say: If anyone out there is looking for a new job, I suggest you start taking an interest in the business of content marketing, content strategy – and native advertising. Because it seems like there might be a lot more jobs coming up for skilled people who know how to tell a really good story in words, visuals, sound etc. – or know how to develop new cool concepts, formats and ideas.

“Feel free to think creatively when working with native advertising. The brands behind might give you the money to do so if you do it well”

An abundance of formats (and a lot of money)

Which leads me to the next topic: The rather abundant amount of opportunities to work with content formats – everything from sms to longreads, heat maps, podcasts and virtual reality were presented. Not that there is anything wrong with a good old article. It’s just that you shouldn’t feel limited by that at all. According to “Adyoulike” brands worldwide are going to spend $59 billion on native advertising annually by the year of 2018. That’s a lot of money and is probably not spend on just a small article here and there. So feel free to think creatively when working with native advertising. The brands behind might give you the money to do so if you do it well.

Transparency

If anyone at Native Days’16 had stood up in the crowd and said “native advertising should look exactly like the media it’s published in so it blends in completely. The readers should think it’s just a regular part of the platform” they had most likely been escorted to the nearest exit. It seems that anyone who works seriously with native today agrees on the following: Yes, native advertising content should be relevant and valuable to the exact audience of the media in which it’s published – just like the editorial content. BUT it has to be labelled very clearly that it’s not editorial content and it should be obvious what brand is behind.

Native advertising is a business model that can help finance the free journalism that we all need and treasure.

To me the focus on honesty is a good thing. Because no doubt, native advertising is a business model that can help finance the free journalism that we all need and treasure. But the business model is completely – in my eyes – dependent on integrity and transparency. And if we manage, we are on to something good for everyone. The readers too: According to BurdaForward, 63% of readers who had read a native ad rated it positive.

Worst of Native Advertising ’16 (not quite so “yeeaah”-stuff)

 

  • Lack of understanding what native is and how we work with it
  • Silos
  • Wasted content
  • Work in progress

 

Read all about it here!

Lav god native advertising – ved at tage det alvorlig

Jeg var på Native Days i efteråret. En konference med nogen af verdens største og mest succesrige medier, der alle arbejder med indholdsstrategi og native advertising. Det var super inspirende! Hold da op, hvor der sker meget. Og bagefter sad jeg og ønskede inderligt, at de danske medier og virksomheder ville gå sammen om at tage native advertising-formatet alvorligt. Sådan for alvor. Særligt fra mediernes side kan jeg slet ikke forstå, at man overhovedet tør lade være…

Faldende annonceindtægter er de seneste 10 år blevet brugt som en af forklaringerne, når der er blevet fyret journalister rundt om i de danske mediehuse. Indtægterne på print er faldet med 68% i samme periode, og indtjeningen på de digitale annoncer står stort set stille. Det kan man alt sammen læse om i Journalisten nr. 10 2016.

Trist er det jo, at medierne har så svært ved at tjene penge. For der er ofte dygtige, redaktionelle medarbejdere iblandt de, der ryger på porten i de store fyringsrunder. Det går ud over det journalistiske produkt.

Netop derfor er det så uhyre vigtigt, at man ser sig om efter nye forretningsmodeller, for der skal tjenes penge ind til mediehusene, hvis vi vil beholde den frie, uafhængige journalistik. Hvilket vi er mange, der synes er en rigtig god ide.

Gode historier frem for (bare) bannerannoncer

En af de nye forretningsmodeller, der lige nu ligger derude klar til brug, er “native advertising”. Altså hvor mediet, fx Politiken, i samarbejde med en virksomhed, fx Nordea, laver en artikel, som publiceres på Politikens platform. Artiklen betales af Nordea og markeres som “annonce/sponsoreret/reklame” eller noget andet i den stil, så man kan se, at det er virksomheden, der er afsender.

I stedet for en kedelig bannerannonce, der ikke siger ret meget, og som et faldende antal læsere klikker på, får man som læser en god historie fra virksomheden – markeret som en annonce. Det har jeg lige brugt to dage på at høre om fra en række store medier rundt om i verden på Native Advertising Days ’16.

For de af jer, der allerede kender mig, er begrebet ikke nyt, og I ved, det er noget, jeg har beskæftiget mig meget med den seneste tid. Blandt andet som tidligere kommerciel redaktør på Børsen, hvor jeg som konsulent har udviklet deres første koncept for online native advertising. (Nu er jeg så lige rykket over på virksomhedssiden, men rådgiver stadig medier).

Jeg synes, det er spændende, at Børsen er gået i gang med det her – og en række andre af de store, danske medier. For ser man på de analyser, der bliver lavet rundt om i verden, så regner virksomhederne derude med at investere milliarder (mere præcist 59 mia dollars på globalt plan i 2018 ifølge adsyoulike.com) i det her nye annonceformat! Tænk, hvis nogle af de milliarder havnede i de slunkne annoncekasser hos medierne herhjemme. Samtidig viser undersøgelser som fx denne fra Quartz, at rigtig mange læsere faktisk er åbne over for branded indhold, hvis bare det er relevant, god kvalitet, og det er tydeligt deklareret:

Det er svært. Men det er nødvendigt!

Jeg siger ikke, at det bare er pivnemt at arbejde med det her format. Det er det ikke overhovedet. Der er masser af faldgruber, og der er masser af udfordringer i det, fordi det endelige produkt er en sammensmeltning af det journalistiske udtryk og de kommercielle interesser. Så der skal dygtige folk til at holde balancen og stor respekt fra virksomhedernes side overfor den platform, som de får lov at blive en del af. Det er en lidt længere historie. Jeg har selv arbejdet en del med det og også skrevet en del om her fx.

Så som sagt: Jeg siger ikke, det her er let. Men jeg siger til gengæld, at jeg tror, det er nødvendigt. For virksomhederne har aldrig før haft større muligheder for selv at udkomme med det indhold, de ønsker, i både deres egne kanaler og i alle mulige andres. Virksomhederne har aldrig haft bedre mulighed for at annoncere alle mulige andre steder end på de traditionelle medier. Så det gør de også, og det mærker medierne på annonceindtjeningen.

Til gengæld har medierne stadig noget unikt, som virksomhederne ikke får på samme måde andre steder. De har en fantastisk platform og et godt kendskab til deres læsere. De har dygtige fortællekræfter og en kæmpe reach. De har troværdighed. Det ved virksomhederne godt, og det er derfor, de gerne vil fortælle deres historier på mediernes platforme. Og det er der penge i for medierne!

Giv mig det Batman-slap – og lad os så komme i gang

Der sidder masser derude, der er klar til at give mig et kæmpe “Batman-slap” for at sige de her ting, fordi der er rigtig mange etiske diskussioner i det her nye format. Igen en lang historie, som jeg har skrevet lidt om her.

Men jeg er klar til at tage diskussionerne. Blandt andet stillede jeg op på Dansk Journalistforbunds Fagfestival, hvor jeg holdt oplæg om emnet med Morten Asmussen, der er tidligere kommerciel redaktør på Berlingske.

For jeg synes personligt, at man KAN lave native advertising, som er super ærligt, som ikke snyder nogen, og som faktisk bidrager til en god læseoplevelse og med kvalitetsindhold til mediet. Hvis man arbejder professionelt og helhjertet med det. Hvilket jeg synes, vi skal, fordi vi ellers kvæles i dårligt indhold og dræber en forretningsmodel.

På medier som NY Times, Washington Post, Forbes, Das Bild, LinkedIn, Huffington Post, Dagens Industri (og mange flere.) har man gearet op for længst og ikke blot ansat kommercielle redaktører. Man er begyndt at bygge hele afdelinger op med skribenter (journalister med kommercielt mindset), mediegrafikere, UX’ere osv, der arbejder målrettet med netop det her. Og de laver vilde ting.

Herhjemme går det straks langsommere. Jojo, de danske medier er da gået i gang, og der bliver lavet noget native advertising. Men man taler stadig lidt om det med tøven, og man fedter lidt med det i stedet for at arbejde målrettet og helhjertet med det og turde investere i det for alvor. Det er som om, man helst lidt var foruden.

Well, well… det ville være dejligt. Men faktum er jo, at det ER her! Journalistikken ER begyndt at date med annoncen alle mulige steder. Så nu skal vi finde ud af, hvordan vi gør det fedt, effektivt og med integritet – i stedet for at tro, at det går væk eller håbe, der kommer nogen andet. Halvhjertet indsats giver som bekendt halvdårligt resultat. Og halvdårligt indhold irriterer læserne og kan i sidste ende skade mediernes troværdighed, hvis de bringer det.

Så tag nu de etiske diskussioner, tag de store beslutninger, der skal til, ansæt dygtige folk, skarpe, modige kommercielle redaktører. Redaktører (IKKE salgsfolk), som har redaktionel indsigt, og respekt for mediets brand og sjæl – og samtidig har forretningsforståelse. Der er ikke mange af dem, men de er der. Jeg ved der allerede er kørt nogen dygtige nogen i stilling derude. Bak dem op og giv dem det, der skal til for at lave et godt produkt. Og stå ved det.

For ligesom på enhver anden date, så er der ikke noget værre, end når den anden part sidder der og fedter med det. Når han “ikke helt ved, om han er klar til at binde sig”.

For så må man (virksomhederne) jo se sig om efter en anden. Og der er altså masser af andre derude.

 

Native advertising: It’s the process, stupid!

Masser af virksomheder har pengene til at købe sig spalteplads i de store medier i form af sponsoreret indhold aka native adverting. Men knapt så mange ved, at det er den proces, der ligger produktionen af indholdet, som afgør, om en kampagne med sponsoreret indhold bliver en succes eller ej. Så her får du en omgang målrettet native advertising-rådgivning.

Efter at have brugt 8 konsulentmåneder på at udvikle og igangsætte Børsens koncept for native advertising indhold op og være tilknyttet kommerciel redaktør, er det gået op for mig, hvad det vigtigste parameter er i forhold til at få en native advertising-kampagne til at spille. Det er processen bag produktet. Ikke produktet i sig selv eller mængden af annoncer og eksponeringen af indholdselementerne.

Men det er ikke kun de otte måneders erfaring, jeg har. For det er det samme, som gør sig gældende, når jeg laver opgaver for andre typer af kunder, der kontakter mig for at få hjælp til kommercielle formater som fx advertorials eller andre typer af storytelling og/eller copywriting. Jeg siger det igen: Det er processen.

Jeg har efterhånden lavet både mindre indholdselementer og større indholdskoncepter for virksomheder i alle størrelser – fra bilproducenter, banker og flyselskaber til en mand, der sælger fluenet. Og: Det… er… processen!

Nu har jeg sagt det tre gange. Så nu er du helt sikkert med på, at jeg mener det. Lad mig så forklare, hvordan jeg ser den optimale proces bag sponsoreret indhold og partnerskaber.

Til sidst vil jeg kort forklare, hvad jeg oplever, at der sker, hvis man ikke er OBS på processen. Men bare for at løfte sløret kort: På den korte bane: Kunderne får ikke den optimale effekt ud af deres native-kampagne. På længere sigt: Vi slider formatet op. Udvander det. Giver læserne kvalme. Dermed dræber vi et annonceformat, der kunne være en god oplevelse for læserne, et effektivt markedsføringsformat for virksomhederne og en økonomisk redningsvest for medierne. Mere om det senere.

native-grafik

Den optimale proces bag native advertising


Accepter, at tid er en god ting

En meget typisk oplevelse med virksomheder/kunder, der ønsker sig en kampagne med sponsoreret indhold, er, at de gerne vil have det – NU. De har et kampagnebudget og nogen produkter eller budskaber, der skal ud i fx maj, så derfor ringer de i starten af maj for at booke en native kampagne i maj. Det er en skidt ide.

Nu har jeg ikke selv en baggrund inden for marketing og annoncer, men efter at have samarbejdet en del med marketingfolk efterhånden, kan jeg godt forstå, hvorfor kunderne gør sådan. For de formater, man typisk har købt, har været bannere, et enkelt indstik, en preroll, en helside etc. Hit and run. Produktionstiden på kampagnematerialet har været ret kort og varetaget af virksomhedens marketingafdeling, som har kunnet levere noget, og dagen efter er det på. Bum! Vi kører.

Sådan er det ikke med native advertising. Hvis altså man skal udnytte formatet frem for at udhule det (mere om det til sidst). Native advertising er strategisk storytelling, og det laver man ikke på en dag eller tre. Som udgangspunkt, i hvert fald hvis man skal annoncere i et nyhedsmedie som Børsen, Berlingske eller Politiken, så er det jo den journalistiske arbejdsproces, der skal bruges i form af research, vinkling, interview, skriveproces osv. Samtidig skal udarbejdelsen af hver enkelt historie kobles til virksomhedens strategiske målsætninger. Med andre ord, en historie sponsoreret af Shell om udbredelsen af grøn energi på verdensplan og behøvet for alternative energikilder hænger selvfølgelig sammen med, at Shell har en brandmission om at blive betragtet som en virksomhed, der (alt andet lige) tænker på miljøet.

Derfor er mit råd:
Brug tid på at tænke historieoplæggene godt igennem. Hvad vil vi fortælle, hvorfor vil vi fortælle det. Og få en dygtig formidler til at skrive historierne. Lyt til vedkommende som en repræsentant for verden udefra. Brug gerne en måneds tid på planlægning og historieudvikling. Det er utrolig sundt frem for bare at pæse sin marketingplan igennem, fordi man er bagud. Så lad hellere være med at bruge de penge på native og køb en bannerkampagne i stedet.

Brug fagfolk. Ikke marketingfolk

Ikke et ondt ord om marketingfolk som sådan. Men når der skal laves native advertsing, så ophører deres rolle på et tidspunkt. Og det tidpunkt kommer, når kampagnen er booket, og produktionen skal til at begynde. Ja, jeg ved, at marketing fx ved, hvilke produkter, der skal fokuseres på – hvis det er pointen med kampagnen. Det skal selvfølgelig tages alvorligt, ellers var der jo ingen kampagne. Men når der så er enighed om det, så bedes de trække sig tilbage og lade samarbejdet begynde mellem den dygtige skribent og de fagfolk eller de cases, der skaber ”den gode historie”.

Her er det vigtigt, at den virksomhed, der skal have lavet kampagnen, stiller sig til rådighed med kilder, cases og kommunikationsstrategiske kontaktpersoner, så den person, der skal skrive historien, har en nuanceret, menneskelig værktøjskasse at dykke ned i. Det er immervæk nogen mere autentiske, levende, fascinerende og engagerende historier, man kan fortælle, hvis man får en superdygtig fagnørd til at fortælle alt om de spændende, nye alternative materialer, man bruger i udviklingen af BMW’s nyeste modeller, end hvis man får tilsendt et produktark fra marketing.  Hvilket leder mig hurtigt til næste procespointe:

Afsæt ressourcer internt til at fortælle RIGTIG gode historier

Så hvis du som virksomhed tror, at du bare kan ”bestille seks gode historier til native-kampagne i XX medie” og derefter læne dig tilbage, slappe af og vente på resultatet, så tager du i bedste fald fejl. I værste fald spilder du en masse penge og en masse menneskers tid. Gode historier kommer nemlig ikke ud af luften. De kommer ud af, hvor meget du som kunde engagerer dig selv og virksomhedens interne ressourcer og eventuelle ambassadørnetværk i, at de bliver til.

Mit råd er:
Byd ind som virksomhed med alt og alle, som du ved, der ville kunne levere fakta, inspiration, anekdoter, sparring osv. De historier, som kommer ud af luften er jammerlig, flad produktsnak, ligegyldigt pladder om at ”så prøvede Lise den nye XX fra XX og så blev det hele bedre”. Eller håbløst gennemskuelige ”gode råd” om tandbørstning, havemaskiner eller it-løsninger. Giv nu noget reelt. En fed fortælling eller noget virkelig viden – det er det native advertising handler om. Og så må det gerne handle om dit produkt, bare det rent faktisk skaber værdi og bliver fortalt godt. Og så er vi let og elegant videre ved min 4. procespointe:

Kvantitet er ikke et succesparameter. Kvalitet er derimod

Hvis du nu sidder der og vrider dig over, hvor omstændeligt det måske kan lyde at lave native advertising, så er der måske en ting, der kan berolige dig. Nemlig at du ikke behøver at lave ret meget for at få en helt enormt god effekt. Hvis du altså laver det ordentligt.

For det er min erfaring, at mange historier fra samme kunde i samme medie ikke nødvendigvis er en god ting. Faktisk kan man, særligt hvis det er native advertsing i nyhedsmedier, komme til at trætte læserne unødigt med den ene historie efter den anden fra samme brand. Det er som om, de kannibaliserer hinanden lidt til slut. I stedet kan du som virksomhed bestræbe dig på at bruge den tid og de penge, du ellers ville have brugt på at få lavet seks historier på at lave to historier. Til gengæld laver du dem gennemtænkte på alle parametre. Du tænker over, hvordan historien fx:

  • …rammer mediets målgruppe spot on
  • …rammer mediet målgruppe spot on – lige nu
    (tænk fx news jacking eller årshjul eller kunderejser)
  • …bliver mest muligt engagerende
  • … bliver mest muligt fascinerende
  • … skaber mest mulig værdi
  • … bliver mest muligt delbar (så får du virkelig effekt)

Med andre ord: Brug tid på at lave mega, mega fede historier. Hent inspiration for fra, hvordan andre har gjort og sig til den person, der skal lave historien ”sådan noget vil jeg have”.

Frygt ikke, at du kommer for langt væk fra dit brand ved at fortælle historier, som ikke kun handler om dig. Så længe du ved præcis, hvorfor din virksomhed fortæller netop denne historie, så skal du nok få noget ud af det. Og dermed er vi elegant videre til min sidste pointe:

Vi arbejder med ”blødt materiale” her. Juster dine KPI’er derefter

Native adverting er en sjov, lidt fluffy størrelse, hvis man er sådan en, der bedst kan lide hård ROI. Normalt kigger man jo rigtig meget på eksponeringer og CTR (Click Through Rate) og leads og salg osv, når man taler om bannerkampagner. CTR kan helt klart også være relevant for native-kampagner, for det indikerer jo, hvor mange der klikker sig ind på annonceartiklen – og altså har fattet interesse. Men der stopper relevansen så også ret hurtigt, synes jeg. For hvad hjælper det, hvis de klikker ind på den, hvis de hurtigt klikker væk igen? Det er næsten det værste, for så følte de ikke, at de fik noget til gengæld for deres klik.

Hvad der er meget mere relevant er den faktor, der hedder Time Spent. Altså hvor lang tid de bruger på at læse artiklen. Jeg har oplevet, at folk bruger flere minutter på at læse en sponsoreret artikel, og det ser jeg som en succes. Det betyder, at vi har lavet noget, som de kan bruge til noget.

På den ene side er Time Spent også et fluffy parameter. For hvad tænker de om dit brand, når de har læst historien. Og handler de fx hos dig? Det ved vi ikke. Kun hvis vi tracker dem videre hen til dit site og direkte ser, at de klikke på noget og fx køber en billet eller en tandbørste. Men det kan vi ikke altid se.

På den anden side: Time Spent kan være virkelig høj på native, og det betyder, at læserne vælger at bruge lang tid ”sammen med” dit brand. Og hvornår gør folk eller det helt frivilligt på en tilfældig dag, hvor de egentlig lige var gået ind på et medie for at læse noget helt andet?

Det vi også kan se, er, at de gerne læser FLERE sponsorerede artikler fra samme brand, hvis de først er klikket ind. Igen en succes, synes jeg. Det indikerer, at de kan lide dit indhold. Jeg vil vove at påstå, at det i hvert fald som minimum giver en højere brand awareness hos læseren. Plus større indsigt i, hvad dit brand står for. Måske endda også en større interesse og større respekt, alt efter hvilke historier du har leveret og hvor god du er til at engagere og fascinere frem for blot at tiljuble dig selv og dine egne produkter.

Min pointe her er: Det er svært at arbejde med meget hårde tal som succesparametre i native advertising. Selvfølgelig kan du indarbejde fx links i en native-artikel, der leder folk videre til dit site, og hvis du gør det på en værdiskabende måde (det kan jeg forklare om en anden gang), så kan du sagtens få folk over på dit site og måske der til at udføre en handling. Men i mine øjne er native advertising allerbedst som en del af en indholdsstrategi, der har til formål at brande og skabe brand awareness og likeability. Men det kan der sikkert være andre holdninger til en min.

Gør det nu godt. Alt andet er døden…

Jeg skrev, at jeg ville fortælle, hvorfor jeg synes, det er så vigtigt at fokusere så meget på alt det bag ved native advertsing. Og hvis du er nået så langt i teksten her, så er jeg fandme taknemmelig. Så er du måske en af dem, der brænder lige så meget for at blive klogere på det her format, som jeg gør.

Anyway: Min hypotese er, at vi hurtigt kan komme til at udvande native advertising, hvis vi ikke respekterer, at det er et særligt format, der bliver til under særlige vilkår. Det er ikke en produktannonce. Det er ikke en advertorial. Det er ikke bannere.
Det skal ikke ”mest muligt ligne det fra avisen”.

Native advertising er strategisk storytelling. Det er gode historier formidlet med optimal respekt for læseren og for indentiteten og indholdet i det medie, det bringes i. Det er et ærligt format, der ikke snyder sig til læsere ved at bruge clickbait-overskrifter eller ved at lade som om, de er redaktionelt indhold. Native-historierne skal være så gode, at læserne læser dem, selvom de kan se, at det er en virksomhed, der er afsender.

Og vigtigst af alt: Native må aldrig forstyrre eller nedprioritere det redaktionelle indhold. Native advertising lever af en stærk redaktionel identitet og en journalistisk troværdighed hos det medie, de bringes i. Hvis man slækker på det, så har native ingenting at leve af. Så dør det. Og det samme gør medierne.

(den symbiose har jeg skrevet mere om her)

quality-native

 

 

 

God native advertising lever af journalistik – og omvendt

Native advertising fungerer super godt for alle – læseren, mediet og annoncøren, hvis man gør det på den rigtige måde. Det afgørende er at man med den ene hånd låner fra journalistikkens værktøjskasse, samtidig med at man med den anden hånd skriver under på, at native advertsing ikke ER journalistik. For de to ting lever af hinanden, og grænsen må aldrig overskrides. Så dør begge formater. Læs om balancen her.

Hvordan hænger det sammen at have en journalistisk baggrund som dig og så arbejde med content marketing og native advertising?”  Det spørgsmål har jeg fået i en del varianter den seneste tid, og jeg fik det igen til et kundemøde forleden. Mit svar er, at det hænger rigtig fint sammen – for  mig i hvert fald.

Der er to slags svar til det spørgsmål:

1: Det ene handler om skillelinjen mellem klassisk journalistik og kommercielt indhold, der ligner journalistik (lidt eller meget). Noget, som optager mig en del – og mange andre. Det er også vigtigt.

2: Det andet svar er mere praksisorienteret. Det handler om, hvordan man med fordel kan bruge de journalistiske fortællegreb og arbejdsmetoder, når man laver content marketing og native advertising. Det giver ganske enkelt produkter, der performer bedre.

1: Ny medievirkelighed, nye muligheder?
Der er stadig ikke mange journalister, der har lyst til at arbejde med content marketing og native advertising. Det ligger jo ikke i det journalistiske dna som udgangspunkt at arbejde for kommercielle formål. Tvært imod. Sådan skal det absolut også være – når vi taler klassisk journalistik i frie medier. For den slags journalistik skal vi værne om og passe på. Jeg har selv været ansat i Dansk Journalistforbund i flere år, så jeg er helt med på, at vi skal snakke meget og højt om, hvordan vi adskiller alle de kommercielle indholdsformater fra journalistik i uafhængig form.

Men der er også kommet en anden medievirkelighed, som vi skal forholde os til. En virkelighed, hvor virksomheder er blevet udgivere/medier, fordi de har fået et væld af mediekanaler til rådighed. Og samtidig (og måske som konsekvens af det) har de klassiske medier svært ved at leve af det produkt, de oprindelig kunne leve af: Journalistik per abonnement. Derfor har de bl.a. taget kommercielt indhold til sig i annonceafdelingerne som en indtægstkilde (lang historie kort!).

Den udvikling bidrager til, at ‘content-bølgen’ lige nu nærmest ligner en tsunami, der vælter ind over alle kanaler. Virksomhederne vil tilbyde indhold, og de klassiske medier vil tilbyde indhold. Men det er alt sammen indhold med et kommercielt sigte i en eller anden grad. Flere af de store medier har vovet sig ud i native advertising, og det er en  udvikling, som jeg spændt følger – og også er en udførende del af.

2: Dem med de bedste redskaber gider/vil ikke
Det leder mig videre til svar 2, som handler om, hvordan man så producerer det indhold. Og ikke mindst hvem der skal producere det. En undersøgelse fra Brand Movers viser nemlig, at halvdelen af de virksomheder, der har kastet sig ud i at markedsføre sig via indhold har en stor udfordring med at skaffe ressourcer og kompetencer til selve produktionen. Og rundt om på medierne skal der findes indholdsproducerende kræfter, som er langt fra de uafhængige redaktioner for ikke at blande tingene sammen.

Jeg spurgte allerede for et par år siden en chef for et bureau, der laver native og content marketing, om han ikke skulle bruge nogen journalister til at producere indholdet. Han sagde: ”Nej. De vil ikke”.

Så… hvem skal producere det, og hvad skal de kunne? Tjah, lige nu er der nogen journalister, der gør det, men ikke så mange igen. Jeg er en af dem. Men min erfaring er, at det i højere grad er pr-folk, kommunikationskonsulenter, marketingafdelinger osv. Jeg spurgte allerede for et par år siden en chef for et bureau, der laver native og content marketing, om han ikke skulle bruge nogen journalister til at producere indholdet. Men han sagde ”Nej. De vil ikke”.

Og det er i grunden synd.

Eller nej – det er ikke synd. I hvert fald ikke, hvis man som journalist gerne vil kunne vinde en Cavling og lave al den vigtige journalistik, som bidrager til folkeoplysning og demokrati og stille kritiske spørgsmål til magthavere og myndigheder osv. Mega stor respekt for jer. Jeg ville ikke være foruden. Og hvis ikke journalister lavede god journalistik til skarpe medier, ville native advertising ikke have noget at “bo i” og lukrere på. Det er på den måde en slags symbiose.

Men det er synd, hvis man er en journalist, der primært er drevet af fortælleglæde, skrivekompetencer og evnen til at vinkle en historie, så den sidder ’smak’ lige i skabet i forhold til målgruppen og forretningsmålet.

For dét er nemlig – i mine øjne – fuldstændig afgørende, hvis man vil lave content marketing og native advertsing. Og kan man det, er der så sindssygt meget spændende arbejde at lave derude i den nye medievirkelighed. Lige nu, mens du sidder her og læser.

De vigtigste kriterier og redskaber – eller ”de lånte fjer”
Jeg kender en redaktør, der nok ville sige, at content marketing og native bare “smykker sig med lånte fjer fra journalistikken”. Han har fuldstændig ret.
Jeg kaster journalistiske fjer i vildskab over det indhold, jeg producerer for kunder. I mine øjne er det fuldstændig i orden, bare vi kalder det endelige produkt ved dets rette navn og deklarerer det tydeligt efter forskrifterne (markedsføringsloven).

I virkeligheden er det i mine øjne enormt vigtigt med indholdsproducenter,
for hvem det står knivskarpt, hvad forskellen er.

Når vi taler native advertising, altså indhold produceret, så det indgår i et eksisterende, eksternt redaktionelt miljø (fx Politiken), så vurderer jeg for eksempel, at en god native-historie er brygget på en versionering af de klassiske, journalistiske nyhedskriterier. Kriterierne er som bekendt:

Relevans, aktualitet, konflikt, væsentlighed og sensation.
En fantastisk opskrift på ”gode historier”.

 I native vil jeg mene, at tre af de fem kriterier bør være opfyldt: Relevans, væsentlighed og sensation. Til gengæld kan konflikt og aktualitet godt vige pladsen, så man i stedet får plads til kriterierne identifikation og værdi.
(Vi kan tage en længere diskussion om det over kaffe, hvis det er)

Så den optimale opskrift er derfor i mine øjne: Relevans, væsentlighed, sensation, identifikation og værdi.

Og så er der alle de journalistiske metoder som fx:

  • Redaktionsmøder
  • Kildekritik (oh yes)
  • Interviewteknik
  • Vinkling (ikke mindst!)

De bidrager i høj grad til, at der kommer indhold ud i den anden ende, som rent faktisk skaber den læseoplevelse og værdi (for kunde og læser), som de, der bestiller og producerer det, tilstræber.

For skal vi ikke blive enige om, at i den her tsunami af indhold, så bestræber vi os på at lave GODT indhold og på at respektere grænserne? For ellers drukner vi bare alt og alle i det og udvander formaterne. Både de frie og de kommercielle.

Sådan finder du dine gode historier

Der findes mange ‘historiedræbere’ rundt om i organisationer og virksomheder.  Dem, der siger ”Nej, nej, det er der da ingen, der gider høre om”. Men, du aner ikke, hvor mange af de ting, du sidder og nørder med derinde faktisk er noget, vi andre herude sagtens kan lade os begejstre over.  Og de ting kan som regel blive til fantastiske historier, som du kan bruge til content marketing og/eller native advertising og på den måde give dine historier et andet liv og få dem til at arbejde for dig og dit brand.

Ligegyldigt om folk sælger energi, maling, undervisning, pensionsprodukter, mad eller noget andet, så er der – og jeg mener det – virkelig altid noget at begejstres over.

Og det sker rigtig ofte, at jeg, lige før historien får dødsstødet, udbryder: ”Det er da en sk*** god historie! Det skal I da fortælle.” Alt imens resten af mødedeltagerne ser mistroiske ud og siger: ”Men er det ikke noget, man godt ved?”

Nej, det er det faktisk ofte ikke! Især ikke, hvis man tænker lidt kreativt over, hvordan den fortælles.

Så derfor: Der er masser af potentielle historier i din virksomhed, og hvis du gerne vil til orde eller have opmærksomhed, så skal du være sød ikke at slå dem ihjel. Det har de ikke fortjent, og det er også skidt for dig, fordi de gode historier, også bredt kaldet “content”, er lige nu noget af det, der fungerer sindssygt godt som markedsføring.

Så bare fordi, du ikke kan se, at du har potentielt godt content, så behøver det ikke at betyde, at det ikke er der.

Så nu er der nogen ting, du kan gøre:

1: Tag historiebrillen på og inviter dine kollegaer (gerne nogen stykker) til en omgang rollespil, hvor I har lov til at opremse alle de forskellige mulige ting, I godt kunne fortælle omverdenen om det I har gang i i virksomheden.  Skriv tre linjer om dem hver.

(Og nu kommer rollespillet:) Lad som om, I ikke har siddet med hovedet nede i jeres stof i 5-10-20 år. Lad som om I er naboen eller en af jeres venner eller borddamen/herren til den næste fest – og se så på historierne igen.

Kunne det faktisk være, at andre uden jeres ekspertviden kunne blive let begejstrede over det, I har at fortælle? Kunne man forestille, nogen kunne få hjælp eller gavn af at læse om noget af det, I arbejder med?

2: Hvis rollespil ikke lige er jeres kop te, så test historierne på nogen andre, der ikke har hovedet så langt nede i stoffet som jer. Er der nogen i virksomheden, der laver noget lidt andet, som har tid til at se på jeres liste over ting, I gerne vil fortælle? Økonomiafdelingen, HR, kantinen… Kan I få nogen af dem til at sige; ”Nå, det lyder sgu da ret interessant” eller ”Næh, det anede jeg slet ikke”. Hvis de gør det, så er det en god historie. Så skal I bare finde ud af, hvor den skal fortælles og hvordan. Den skal ikke dø.

3: Hvis intet af det ovenstående fungerer, eller I ikke har tid, så ring til mig. Jeg kan altid hjælpe med at finde nogen gode historier, og det er meget sjældent, at jeg slår dem ihjel, for jeg holder frygteligt meget af dem. Og jeg kan også skrive dem for dig.

Fortælleteknik og skrivekærlighed er kilden til god content marketing

Fortællinger og budskaber, der fænger, de konverterer. Så enkelt kan det siges. For hvis de ikke fænger, så får de aldrig den opmærksomhed, der skal til for at læseren foretager den handling eller får den oplevelse af dit brand, som du har ønsket.

Derfor er strategisk indsigt koblet med fortællekompetencer afgørende, når der skal laves god content marketing, og her bruger jeg min journalistiske redskaber: Vinkling, interviewteknik, historieopbygning osv.

Når kunder kommer til mig og skal have lavet indhold, har de ofte svært ved at se, hvilke historier, der er gode, og ikke mindst hvilke historier, der er gode set udefra. Det handler nemlig om at finde den vinkel, der rammer målgruppen i forhold til deres interesser og behov. Jeg deler det ofte op i tre vinkler:

  • Smertevinklen
  • Værdivinklen
  • Brændende platform-vinklen

Derefter handler det om at skaffe den viden, der skaber den gode istorie i form af interview med kernepersoner, der kan give historien liv og fylde.

Og til sidst skal historien bygges op, så den fænger. Både øjet og hjernen. Her arbejder jeg typisk helt ned i de enkelte små ord. Hvilke skal stå først, hvilke ord giver den rigtige følelse. Det lyder nørdet – men du kan tro, det virker. Derefter bygger jeg historien op, også de helt korte – fx opdatringer til Facebook – så de vækker lysten til at læse videre. Det er en særlig faglighed, og jeg har arbejdet med den i 20 år.

Jeg har skrevet et længere indlæg om, hvor journalistikken hører hjemme ift content marketing. Det ligger på LinkedIn og hedder “Derfor kan og bør journalistiske metoder bruges til content marketing og native advertising”. Læs hele indlægget her