Kategoriarkiv: PR

Guide til medier og virksomheder, der samarbejder om native advertising

Når medie og virksomhed mødes for at lave native advertising er det ikke lige meget, hvem der er med til det første møde. Resultatet bliver også bedre, hvis de rigtige spørgsmål bliver stillet fra starten, og de rigtige emner dækkes i præsentationerne fra hhv. medie og virksomhed. Her er et kvalificeret bud på, hvad der skal til.

OBS: Vil du bare gå direkte til opskriften på det gode møde om native adverting og de essentielle spørgsmål, så spring til NATIVE SAMARBEJDE MED SUCCES.

Vil du læse lidt mere om baggrunden, så fortsæt endelig nedenfor.

Hvis man som jeg har prøvet at sidde på begge sider af bordet, når der drøftes indholdssamarbejder mellem medier og virksomheder, så bliver man efterhånden klogere på, hvordan de to sider taler bedst til/med hinanden og møder hinandens forretningsønsker.

Det bliver samtidig også tydeligt, hvor problematikkerne og forståelseskløfterne er, og hvor de to sider simpelthen bare kommer til at tale forbi hinanden, fordi deres faglige udgangspunkter er forskellige.

Jeg har før som oplægsholder og i  mine mange skriverier om emnet været inde på, at netop native advertising og alle de lignende former for samarbejder mellem virksomheder/brands og medier repræsenterer et rent sammenrend af fagligheder – journalistik, salg, markedsføring, kommunikation – som på nogle punkter overlapper og på andre punkter er vidt forskellige og decideret modsatrettede i deres succeskriterier.

Min overbevisning er, at det kun er storytelling af høj kvalitet og med et strategisk udspring i virksomheden, der reelt har effekt. Så det er det, vi skal stræbe efter.

Og det er jo sindssygt spændende, i mine øjne, hvad der for tiden vokser ud af det sammenrend. Stort set alle de store medier i Danmark har kastet sig over det nye, kommercielle format og gjort den det til en del af forretningen – i større eller mindre setups. Det kommercielle indhold får dermed mere og mere plads i de medier, læserne møder hver dag.
Det i sig selv åbner så for en interessant og yderst vedkommende diskussion af, hvor det klassiske journalistiske produkt er på vej hen på længere sigt. Men det er en anden snak.

Uanset hvad, har min mission altid været en klar skillelinje mellem det redaktionelle og det kommercielle. Plus en overbevisning om, at storytelling af høj kvalitet og med et strategisk udspring i virksomheden reelt har effekt – og det er det, vi skal stræbe efter.

Anyway – her er min opskrift på, hvordan man opnår det!

Native samarbejde med succes 


Den afgørende forventningsafstemning

Det, jeg vil fokusere på lige nu, er, hvordan kommer der kommer det bedst mulige samarbejde og produkt ud af mødet mellem medie og brand, og i det her tilfælde er det native advertising (sponsoreret indhold) det skal handle om, fordi der som bekendt er en rasende stor interesse for produktet ude hos virksomhederne (kan jeg høre om blandt de mange kommercielle redaktører, jeg kender).

Den umiddelbare forventningafstemning og planlægning er altafgørende, når virksomheder og medier udvikler indhold samme.  Altså hvad er produktet egentlig, og hvad kan det – for begge parter?

Og hvorfor kloger jeg mig på det? Jo, fordi jeg har selv en baggrund som tidligere kommerciel redaktør og her min egen virksomhed, hvor jeg lever af konceptudvikling, indholdsstrategi og storytelling. Og lige nu er jeg blandt andet i en virksomhed, hvor møder mange medier, der snakker om indholdssamarbejder og native advertising.

Efter en del af den slags møder både på den ene og den anden side af bordet er min oplevelse, at den umiddelbare forventningafstemning og planlægning er altafgørende, når virksomheder og medier udvikler indhold samme.  Altså hvad er produktet egentlig, og hvad kan det – for begge parter?

Det kan måske lyde selvfølgeligt – men samarbejdet mellem medie og brands på den her måde er bare stadig så nyt, at det faktisk netop kan være svært at vide, hvad man kan forvente, og hvordan man planlægger samarbejdet. Derfor kommer der et bud her på, hvordan man får et godt afsæt i form af det første møde.


Mødedeltagerne i et møde om native advertising

Mediet:
Når medie og brand mødes til den første snak om et indholdssamarbejde i form af native advertising, er der to ting, der er vigtige: Hvem, der møder op, og den præsentation, der er forberedt. Og det gælder for begge parter: medie og virksomhed.
Vi starter lige med deltagerne.

Min erfaring er, at det fra mediets side er vigtigt, at der møder personer op både med den kommercielle indsigt og med den redaktionelle – så altså minimum to personer. De to skal i samspil kunne anskueliggøre klart over for virksomheden, hvad der kommer ud af samarbejdet.

Den kommercielle person (fx salgskonsulenten) er god til at tale om emner som reach og eksponering på målrettede placeringer. Han/hun kan tale om mediets POD på målgruppe, geografi og andet, der kan imponere. Det er også den kommercielle, der kan spørge ind til virksomhedens KPI’er for indholdet.

Den redaktionelle person er til gengæld super vigtig for at forklare, hvad det egentlig er for et produkt, virksomheden får i kraft af den redaktionelle faglighed og kontekst, der tilbydes. Helt konkret forklare, hvordan virksomheden kan blive til ”en god historie” i fx en artikel eller en video. Og hvad det er de gode historier kan. Gerne med konkrete bud (synopser eller overskrifter) på, hvilke historier, der kunne laves – med udgangspunkt i virksomheden.

En del virksomheder er stadig ikke klare på, hvad det præcist er, det her native advertising, og hvad der kræves for at produktet bliver optimalt for dem selv, for mediet og for læseren

En del virksomheder er stadig ikke klare på, hvad det præcist er, det her native advertising, og hvad der kræves for at produktet bliver optimalt for dem selv, for mediet og for læseren. Det hjælper med eksempler, fordi man på den måde kan forestille sig virksomheden i mediets kontekst.

Det er også den redaktionelle, der skal forklare, hvor grænsen går mellem det redaktionelle og kommercielle produkt, så der ikke er nogen misforståelser.


Virksomheden:

Fra virksomhedens side oplever jeg ofte, at det primært er marketingafdelingen, der møder op. Og nogle gange et bureau. Og det er også ok, men kun så længe bureau og/eller marketingpersonen er med på de mere kommunikationsstrategiske formål, der bør være med at lave et indholdssamarbejde.

For native advertising fungerer som bekendt ikke som en traditionel annoncekampagne, det er i lige så høj grad en mere langsigtet brandingindsats. Og det er en mulighed for at komme ud med meget mere en bare et enkelt salgsbudskab. Så der bør optimalt set være en kommunikationschef med – eller som minimum en kommunikationsstrategi med i tasken. Det hjælper også i den redaktionelle person på mediet med at udvikle historier, der har meget større værdi for virksomhedens forretningsmæssigt og strategisk.

Det er faktisk sjældent, at virksomheden forbereder en præsentation til et møde om et native samarbejde. Jeg har kun oplevet det en enkelt gang – hvilket egentlig er en skam!


Præsentationen til et møde om native advertising:

Det er faktisk sjældent, at virksomheden forbereder en præsentation til et møde om et native samarbejde. Jeg har kun oplevet det en enkelt gang, hvilket egentlig er en skam (forklarer hvorfor om lidt). Mediet har til gengæld altid en præsentation.

For begge parter er der et par ting, der kan være vigtige at tage med i præsentationen:

Mediet:

  • Som nævnt fungerer det bedst, hvis repræsentanterne for mediet på forhånd har researchet på den virksomhed, de skal møde og har forberedt konkrete eksempler på, hvilken type indholdselementer, der kunne optræde i et samarbejde mellem mediet og virksomheden. Det kan måske lyde selvfølgeligt, men det er ikke altid, man fra mediets side når det eller gør det. Det virker bare så meget bedre, når man gør er min erfaring.
  • Vær konkret, kreativ og visionær på virksomhedens vegne – frem for bare at præsentere mediets mere generelle annonceringstilbud. Vis, at virksomheden er fuld af gode historier, og at dit medie kan bære dem frem til de rette modtagere. Præsenter det så realistisk som muligt, fx med en dummyartikel placeret i en for virksomheden oplagt redaktionel kontekst; Er det et bilbrand? Så vis det i bilsektionen.
  • Vær tydelig omkring samarbejdsprocessen, men gør det ikke for kompliceret. For en virksomhed kan det virke enormt ressourcekrævende at kaste sig ud i native, og det er det jo også i højere grad end traditionel bannerannoncering. Men forklar, hvordan det kan lade sig gøre, og hvad der er behov for, at virksomheden bidrager med.
  • Gør det klart – mega klart – hvem der har redigeringsretten. Det kan være grænseoverskridende for virksomheden at føle, at de skal ”slippe kontrollen” ved primært at lade mediet bestemme, hvordan historien skal skrives. Omvendt er det jo som bekendt netop fordi, mediet skriver historien, at det virker. Men hav respekt for, at virksomheden har behov for at styre budskaberne ved at vise strategisk forståelse – og gør så klart, hvordan korrekturrunderne fungerer.
  • Vurder, om virksomheden er klar til at rykke ud af sin komfortzone med en præsentation, der pitcher store, kreative indholdsuniverser og avanceret storytelling. Måske er de ikke helt dér endnu. Det er fedt at blive rykket – men det kan være rart også at få præsenteret en alternativ light version, der måske bare er et par enkelte artikler. Så er det stadig er muligt at handle på, hvis den mere visionære er for uoverskuelig pt.

Virksomheden:

Som sagt har jeg kun få gange oplevet, at en virksomhed har haft en præsentation med til et møde. Men det er absolut ikke en dum ide at have det. Native advertising er jo langt mere et samarbejde, end en ”bestillingssituation”, som jeg ser det. Og så er der også bare nogen fordele for begge parter ved at virksomheden også forbereder sig:

  • Hvis virksomheden præsenterer sig selv – prioriterede visioner, værdier, dagsordener, produkter – giver det mediet en langt bedre forudsætning for at målrette sine løsninger/historier/tilbud. Min erfaring er, at det klart er bedst at sende noget på forhånd, for så har mediet mulighed for virkelig at præsentere nogen gennemtænkt frem for standardløsninger elle gætværk. Og man han som virksomhed pludselig fået muligheden for at blive blæst bagover af mediets målrettede kreativitet – frem for at skulle sidde og prøve at forestille sig, hvordan det kunne være – eller ryste på hovedet af ideer, der er helt skudt ved siden af.
  • At lave en lille præsentation tvinger også virksomheden til at blive mere skarp på, hvad der er formålet med at lave native advertising. Det er jo storytelling det her og ikke en bannerkampagne. Dvs., at der skal være historier at fortælle! Og ikke mindst en god grund til at fortælle dem, så man ikke spilder læsernes tid og virksomhedens penge. Så hvad kunne være en god grund til at fortælle historier?
  • I præsentationen kan man også forsøge at give et overblik over, hvilke ressourcer man kan stille til rådighed: Fagpersoner, undersøgelser, visuelt materiale.


De essentielle spørgsmål, man skal huske at stille hinanden om native advertising

Jeg kan bare se, at tingene bliver nemmere og mere værdiskabende for begge parter, hvis der er nogen spørgsmål, man lige får stillet hinanden, inden man går hjem og vurderer, om man skal arbejde sammen om en native-kampagne. Mine forslag til spørgsmål, man skal have stillet hinanden, inden samarbejdet går i gang, er:

 

Mediet skal spørge virksomheden:

  • Hvorfor vil I lige lave native advertising?
  • Hvad vil I gerne have ud af det?  (De to ovenstående spørgsmål kunne jo lede frem til nogen svar, der indikerer, at virksomheden skulle vælge en bannerkampagne eller en advertorial i stedet)
  • Hvilke emner er vigtigst rent strategisk at sætte fokus på for jeres virksomhed?
  • Er I indstillet på at bruge den tid og de ressourcer det kræver at lave native advertising?
  • Har I selv opstillet KPI’er for indholdet, I gerne vil have, der skal måles på?
  • Har I planer for at bruge indholdet andre steder, efter det er blevet publiceret (i fald aftalen mellem mediet og virksomheden tillader det).

Virksomheden skal spørge mediet:

  • Hvis de her xx emner er vigtige for os at sættes fokus på, hvilke redaktionelle kontekster kan I så tilbyde, som sikrer, at vores budskab(er) når bedst frem til målgruppen?
  • Kan I tilbyde en kombination af forskellige redaktionelle kontekster til historierne, så det får mest mulig reach til den ønskede målgruppe? Print, digital, forside, tillæg andet?
  • Hvilke formater kan I tilbyde (video, artikler, infografik, podcast etc)
  • Har I viden om vores ønskede målgruppe, som I kan dele med os, så vi endnu bedre kan bestemme os for, hvilke typer af historier, vi bør fortælle i netop jeres medie?
  • Hvor meget indflydelse har vi på valg af kilder til historien?
  • Hvad må vi redigere?
  • Hvad kan I måle på, og hvilken type rapportering kan vi få?
  • Får vi indholdet efter kampagnen er slut? (Som regel er det jo gode, velskrevne historie, det ville være synd at de bare forsvandt)
  • Hvor længe efter kampagnen er slut, ligger indholdet live, så man kan linke til det.
  • Hvor må vi bruge indholdet under og efter kampagnen

 

Skal jeg lave indhold til dine medier?

Vil du have hjælp til at få lavet godt indhold, kommunikation eller strategi?
Så er du i gode hænder hos mig.

Jeg finder og fortæller dine historier med udgangspunkt i din forretning. Jeg kan formidle historierne i form af klassiske, journalistiske artikler, eller jeg kan lave copywriting og content marketing i magasiner, på websites eller som indhold på sociale medier.

Jeg hjælper dig også gerne med at lave din overordnede indholdsstrategi. Hvad skal du fortælle hvor og hvorfor? Skal du bruge sociale medier, nyhedsbreve, magasiner, dit site, osv?

Jeg producerer indhold inden for mange stofområder. Dog er jeg særligt erfaren inden for områderne økonomi, energi, fagpolitik, videnskab, sundhed og mediefag.

Desuden:
Da jeg er ex-studievært (med behagelig “radiostemme”), kan jeg også medvirke i dine medier – herunder i tv/video, podcasts og som vært på konferencer.

Du kan også booke mig til at holde oplæg om digitalt indhold, indholdsflow og gode fortællinger eller til en workshop, hvor vi finder jeres gode historier sammen.